狗不理如何在几个月内盘活电商业务？

2017-03-24 16:17 电商

尽管“狗不理”的营销预算有限，但在达人主播们的帮助下，它找到了做电商的新路径。

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一个有着近160年历史的“中华老字号”如何做电商？不缺品牌基础、更不缺强势产品，缺的是与年轻消费者沟通的渠道。稻香村、沈大成、知味观……一系列老字号品牌在电商渠道的逆袭，让“天津三绝”之首“狗不理包子”羡慕不已，无奈的是，营销预算有限，靠传统的“砸钱换流量”模式，换来的是惨淡的销量。

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事实上，“狗不理包子”创立于1858年，是国家级非物质文化遗产，早在1960年代就以冷冻食品的形式出口海外，还开有多家分店。当它频频出现在达人主播的镜头里，一个让人惊喜的变化发生了：在几个月内，狗不理迅速盘活了销量低迷的电商业务，找到了适合自己的营销模式。它是怎么做到的？

从一筹莫展到柳暗花明

2016年8月，陈佳刚刚担任电商运营经理时，“狗不理天猫旗舰店”（以下简称“狗不理”）已经在天猫等电商平台持续运营了三年左右，当时，“狗不理”日销仅数百元，月销两三万元。在他看来，作为一家知名品牌，只做出这样的成绩实在不应该。

目前，狗不理旗舰店以速冻包子为主打爆款，酱货、麻花辅之。但在当时，“狗不理”线上的产品并不丰富，在面点这个偏小的细分类目里，经营显得举步维艰——每天，自然进店的消费者都少之又少。

最初，陈佳想过采用直通车、钻展、淘宝客等电商导流的基本方式，但这些方式的初期投入较大，对“狗不理”这样的传统企业来说很难接受，“公司线下的基础还是挺强的，思路比较传统。产品做出来就赶紧卖出去，如果说要用几十万、上百万的营销砸直通车、去站外打广告，就可能通过不了。”陈佳坦言。

直通车的“养词”，即培养关键词的精准匹配有其阶段性，需要在前期不断测试关键词的产品得分。陈佳在此前一家公司的电商运营中，经常两三天投入5000-10000元做直通车，但在“狗不理”，由于预算有限，两三天一般只花3000元左右。

一边是运营费用的缺口，一边是难以提升的销量，怎么办？

2016年9月，陈佳来到阿里巴巴总部，希望能找到一些有用的资源进行突破。然而，在销量和店铺层级都达不到一定程度的情况下，A类活动、淘抢购、聚划算都没法参加，直通车已经有所投入，难道就没有别的引流方法了？

正在一筹莫展之际，陈佳在机缘巧合之下参加了淘宝达人学院的达人训练营，他第一次了解了“内容营销”的玩法，有多年电商经验的他意识到，这可能是突破瓶颈的方法，在现场，他结识了赵径玮、荔枝娘娘等一些头部达人。

不同于直通车这样的硬性投入，做红人直播虽然在初期可能也无法带来很高的销售额，但是按销售佣金结算的方式，甚至还能产生一定的利润，搜索权重也能逐步提升。如果营销预算有限，要慢慢培养店铺销量到可以做A类活动的程度，或许是值得尝试的方式。

通过达人合作，慢慢夯实店铺基础

说干就干，“狗不理”开始通过V任务寻求达人合作。最初，一名观看人数约一两千人的新手主播被狗不理的“悬赏”所吸引，主动要求合作。第一场直播下来，销售出100多单。尽管销量并不多，但陈佳看到了这条路径的可行性，决定继续尝试。

尝到了甜头后，“狗不理”与淘宝达人的第二期合作，则瞄准了观看人数在五六万的达人。陈佳对此印象很深刻，有一期找了赵径玮，前期双方配合写脚本，在一次秒杀中，半小时卖出1000多单，这让他感到兴奋不已：“对我们来说，这个销量是之前很长时间里都不可能达到的。”

到了2016年天猫“双11”时，“狗不理”开始了和各个达人日常性的合作。当时的“狗不理”虽然还没有参加A类活动的资格，但已经可以参加草地冠名、有好货等常规推广活动。陈佳发现，这次销量比上一年“双11”增长了不少，达到15万元。

12月，“狗不理”的月销售额达到70余万元，陈佳认为已经“打好了基础”。紧接着便是参加阿里“年货节”，由于作为面食类适合此次活动，加上之前数月有着不错的增长，“狗不理”顺利入选。这次，电商团队选择了一款面食大礼包作为主推款。

“狗不理”的这款产品每年在线下周边地区能销售8000多万元，在线上却一直销量欠佳。在决定用这款产品扳回一城后，“狗不理”一边维持店铺基础运营，一边继续找达人合作：其中有站内的图文达人、主播，也有站外自媒体。在1月的年货节期间，该店销售额达到270万元。

对于“狗不理”来说，一直以来困扰其电商业务发展的，是苦于不知如何玩内容，到哪找达人合作。作为由淘宝达人团队联合淘宝大学、天下网商共同组建的，基于达人领域的综合学习型组织，淘宝达人学院为他带来了更合适的达人资源。

在陈佳加入的一些KA商家群中，逐渐开始有人夸“狗不理”的势头良好。他反思后觉得，运营主播、达人的推广形式，更适合大品牌、老字号，或者是产品本身就有竞争优势的，能节省很大一部分市场营销费用。

“你要说我们百年品牌有多好多好，其实在商品的首页展示是放不开的，消费者可能也没有时间、兴趣去看。”陈佳说。相比之下，一位主播在镜头中“品鉴”包子，能把它的手工工艺、百年传承、选材等特点全面展示，美食达人们将这些卖点较为精准地传播给其吃货粉丝们，会获得更好的转化效果。

传统企业，如何为电商转身？

电商业务的较快增长，也给“狗不理”这家传统企业带来一些新的变化。陈佳认为，“狗不理”虽然品牌知名度高，但是之前扩散性仍不够强。在“狗不理”的销量提升后，有较多代理商和批发商直接通过天猫旗舰店与狗不理集团取得联系。

而在另一方面，“狗不理”也开始为电商做新的产品规划，以及适当扩大产能。对于目前数十万元的月销售额，该公司的目标是在2017财年做到年销售2000-3000万元，而工厂计划扩大1.2-2倍的生产规模。

除了有天猫旗舰店作为标杆，供货商都加大了接货的力度，“狗不理”也在探索天猫、京东等平台旗舰店，本来生活等生鲜电商外新的渠道。据称，“狗不理”将在近期也上线天猫超市，并与“盒马鲜生”也在洽谈中。

作为“中华老字号”，“狗不理”创始至今已有155年历史，2005年起逐步改制，由国企转变为家族企业，董事长张彦森同时也手握天津同仁堂药业。改制后，“狗不理”开始大力发展酒店餐饮，走上了“高端、大气、上档次”的发展道路，价格也有所攀升。2016年1月，主营速冻包子、糕点、酱卤肉制品的狗不理食品股份有限公司正式挂牌新三板。