“茅台”只有一瓶酒,从小作坊到每年326亿打造全过程

运营策略
当茅台看到五粮液因过分依赖大户,没有适当控量、对品牌建设忠实度不够等原因业绩下滑之后,迅速吸取教训,杜绝大经销商模式,不允许一家独大,厂家对其“小而美”的经销商有绝对控制权。

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变革家,让天下没有难懂的生意!
作为小作坊出身的茅台如今跻身于世界上身价超10亿美金的四大酒类品牌,价值超过了其他轩尼诗、人头马、马提尼三大世界名酒品牌价值的总和:《贵州茅台2015年报》显示,全年实现营业收入326.6亿元,净利润155.03亿元。伴随“大众创业,万众创新”,一头又一头猪飞上风口,猪的两只翅膀,一只名为“互联网思维”,另一只便唤作“爆品战略”。然而,互联网泡沫破裂之后,风口上的猪纷纷“折翼”。相比之下,尽管身处传统行业,尽管面临行业寒冬,茅台却凭借一瓶酒,身价估值上千亿。是如何做到的?

首先,建立营销队伍。

先是酒厂的各个宣传栏里都出现了一则醒目的通知:厂里决定在全厂范围内招聘营销人员。很快,在89名竞争者中,挑选出了17名营销人员。在进行短期强化培训后,公司中层领导亲自带领这些营销人员迅速深入全国市场,奔赴销售第一线,进行市场调查和市场监控,逐步使市场在一定程度上成为一个可控系统,在市场驾驭上变被动为主动。

其次,转变观念,将重心向消费市场转移。

一是瞄准名商场、名超市建好专柜;二是瞄准名酒店、名宾馆抓好促销、直销和终端消费。袁仁国一个省、一个城市地跑,建立茅台销售片区、设立茅台专卖店,设定在全国300多个地级市、2800多个县级市建立起“中心配送站——经销商——专卖店”营销网络的目标。

1998年年底,茅台如期完成2000吨的销售任务,全年销售比1997年增长13%,利润增长7.7%,虽然与五粮液4000多吨的年销售相差巨大,但值得庆贺的是,这是茅台创历史以来的最好水平。

2000年,茅台全面开始了市场开拓,在全国大规模铺设专卖店,不断开发各种不同规格、不同系列、不同品种的酒,迄今品种已近200种。茅台还为机关、团体和知名人士定制专用产品,为党政军部门和大企业封坛窖藏茅台酒。茅台很快成为行业新星。

逆袭三步曲

无论行业内外,关于茅台如何逆袭五粮液,一直是争论不休的热门话题,可是鲜有人知道,为了这场逆袭,茅台曾布局了10年之久。

一.杜绝大经销商

拿茅台与五粮液对比,就不得不提到五粮液的大经销商模式。

上世纪90年代,五粮液的大经销商模式所向披靡,当亚洲爆发金融危机之时,其他酒企收入下降,唯独五粮液收入不减反增,一举拉开差距。但时过境迁,它的模式反成为变革的阻力,大经销商就像地方割据的藩王,只愿意占有市场,而不愿花力气做透市场。

当茅台看到五粮液因过分依赖大户,没有适当控量、对品牌建设忠实度不够等原因业绩下滑之后,迅速吸取教训,杜绝大经销商模式,不允许一家独大,厂家对其“小而美”的经销商有绝对控制权。

“五粮液有年计划上千吨的经销商,而茅台连上百吨的经销商都罕有,大经销商往往不愿意好好耕耘品牌,反正量大,杀价也能赚钱。”

于是,五粮液在逐步陷入困境之时,茅台却在全国发展了1600余个经销商,搭建了2700余家专卖店,并渗透到每个区县。

二.定位高端群体,培养用户习惯

从用户购买力来说,浓香型酒是市场需求最大的酒种。一组数据显示:2015年,全国销售的550万吨白酒中,浓香型酒占320万吨,而酱香型中仅占20万吨,其余为米香型酒和清香型酒。

酱香型酒味重,少有人在一开始就习惯这种口味,但若喝惯了,就会觉得其他类型的酒无味。这就如同每个地方菜的口味不同,川菜味重,一开始难以接受,可一旦习惯,就再难罢口。

精准抓住用户消费心理之后,从2001年开始,茅台每年给政府机关、军队免费送酒,久而久之,养成这类高端群体喝酱香型酒的习惯。正是因为这个高明的战略,茅台才有了强势的决策力和话语权。

比如,2005年9月,茅台停止了与麦德龙的合作,原因在于麦德龙屡次低价销售53度茅台酒,作为价格标杆的大型卖场,极大的影响了茅台酒全国的价格信心。所以茅台痛下决心,斩断与麦德龙的合作。

再比如,2009年,茅台在年中、中秋和2010连续发布三次“涨价令”,零售价从500元拉升到680元,2010年,茅台继续在5月、中秋和2011年春节前三次调价,到2011年年底,53度飞天茅台终端零售价飙升到1680元,超越五粮液达500元/瓶,涨价的主动权被茅台牢牢掌控在手中,完全确立了53度飞天茅台作为高端白酒价格标杆的地位。

三.放开代理权

2012年年底,波及整个白酒行业的政策压力和经济环境压力,并没有让茅台独善其身,零售价从最高时2000多元一路下跌到1000元左右,价格几近“腰斩”,五粮液的情况同样如此。但从当年的利润率来看,茅台持续增长,而五粮液却出现了下降,区别同样出现在二者的策略上。

2013年12月的茅台经销商大会上,茅台再度宣布以999元的价格放开代理权,在此前的7月,茅台已经十年来首次放开代理权,并由此带来了超过2000吨的增量,为茅台完成当年的销售任务和利润指标提供了保证。

999元放开代理权的价格,在一定程度上帮助茅台在当年稳住了价格下滑的势头,在当时,终端出货价始终稳定在950元左右,相对于819元的出厂价而言,还有100元的渠道利润空间。

结语

从早期行业二三梯队的白酒品牌,到如今名震中外的“国酒”,茅台用十年的战略布局成功逆袭,完成从产品、价格、营销乃至渠道的全方位变革,堪称中国近代商业发展史中一部经典而系统的商业案例。

在当下互联网创业的大潮中,用户并不是唯一,企业成功依旧无法离开产品、价格和渠道,比起烧钱供血,赚钱造血才是企业最根本的生命力。

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