这家公司把不让用户“挑选、纠结”做成了商业模式!

运营策略
钻石商要如何以最快的速度把钻石卖出去呢?让顾客如何挑选钻石是一个难题,对销售人员亦是。而加拿大最大的钻石零售商Spence利用服务和门店的一系列创新解决了这个难题。

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变革家,让天下没有难懂的生意!钻石商要如何以最快的速度把钻石卖出去呢?要知道对顾客来说如何挑选钻石是个难题,对销售人员亦是。而加拿大最大的钻石零售商Spence利用服务和门店的系列创新解决了这个难题。

顾客的需求与现实的不匹配产生了“纠结”

对于首次购买钻戒的顾客来说,面对上千种戒托款式,一般会茫然不知所措,如何挑选钻石是顾客知识盲点。尽管有销售人员解说钻石的相关知识,帮助他们挑选,但是销售人员必须全程陪同,一旦中途离开,很多顾客也就选择离店。对加拿大最大的钻石零售商Spence Diamonds(下简称Spence)来说,这个问题同样困扰着他们。

Spence最具特色的服务在于提供了各式各样的戒托和钻石,柜台侧面没有遮挡,顾客可以随意挑选试戴。不过,在和顾客以及销售人员对话后,发现大多数的顾客期望籍由这次戒指达成长久以来的美好心愿,而这份期许给门店和用户都带来了压力,外在的表现就是不同程度的“纠结”感。梦想(大而闪的钻戒)和现实(钱包的厚度)的差距,就是造成让顾客们摇摆不定的原因。此外,选择太多也是令人头疼原因,上千种款式的戒托和钻石很容易他们的纠结感上升到新高。

愉悦的购买过程,针对的是购买盲点

为了解决这个终极性的问题,Spence携手Continuum开发了全新的服务模式,从门店到服务都做了全新体验尝试,例如他们的“半自助的服务”方式,不同于传统的一对一情境,Spence的服务方式是希望顾客可以在选购过程的前半部分采用自助的形式,顾客可以借助各种工具,例如颜色标示、产品手册和选戒指的托盘等工具自行购物,销售人员在最能体现他们的价值和专业素养的环节才介入。

这样一来,通过非常专业又体面的方式,不仅让顾客从挑选戒指的过程中增长了知识,又可以帮助门店进行顾客筛选,让销售员更加有针对性地为购买意愿强烈的顾客以简单易懂、诙谐风趣的语言解说钻石知识。

所有的改变都是为了解决一个核心的问题:如何帮助顾客更快跟准确地解决挑选盲点?除了服务形式创新,Spence的门店也有了较大的变动:

1.色彩的运用:深浅的褐色,也就是大地色系,会带给顾客安心从容的感觉,也象征着Spence作为专业的钻石零售商可信赖的形象。同属大地色系的鲜明黄绿色则给人轻松活泼的感受,也表达了Spence诙谐风趣的另一面。

2.门店入口处有个类似玄关的缓冲区:绿色的植物、舒缓的香氛和精心挑选的音乐,让顾客有时间慢慢熟悉环境,不必一开始就面对零售的氛围。销售人员在简单热情的问候之后,如果顾客没有特别的需要会暂时走开,让顾客自行浏览。

3. 简洁的店内陈设:这样可令顾客可以专注于接受不同的产品信息,购物托盘、产品手册以及店内路径指引则是帮助顾客自主购物的有效工具。

购物托盘上预留了六个戒指的位置,三个是“大概“(maybe),两个是”可能“(possibly),还有一个是”就是它“ (TheOne),这样的方式大大帮助顾客缩小了选择的范围。

产品手册上的解说诙谐幽默:关于钻石的4C概念以幽默方式呈现,例如carot(克拉)的旁边配上同音的carrot(胡萝卜),cut(切工)旁边配上cut(切刀)。

4. 好的服务依赖于品牌何时进何时退:

对于情侣顾客来说,选购订婚戒指需要有单独讨论的空间,因此我们在整个购物流程中设置了“小暂停“,让他们有时间去考虑。好的服务在某些时候意味着,品牌要知道何时进,何时退,留给顾客空间。

但在顾客选定了款式,需要专业知识来帮助他们做出正确的选择时,销售人员会将他们带至一个小间,倾听他们的需求,并为他们讲解关于钻石的故事,而非以深奥的专业术语令顾客心生怯意,品牌在此时的主动上前,建立了值得信赖的形象。配备的各种专业工具能够辅助解说如何选择钻石。
服务设计、店面设计和信息设计等方面,都是构成了完整的品牌体验不可忽略的内容。作为品牌体验的不同接触点,服务、店面和信息需要传达一致的品牌讯息。

因此,作为陪伴人们度过人生关键时刻的Spence,需要呈现易于亲近和值得信赖的特质,参与设计创新后的Spence的品牌形象,更加清晰确立了真实真挚、值得信赖、诙谐风趣的品牌个性。

让我们走进Spence,感受什么是会进会退的服务:

令人愉悦的挑选过程,会进会退的服务,才能够帮助顾客更有效率地找到那枚心仪的戒指。总而言之,从让顾客从进门店的一刻开始,就能感受到购买戒指的过程与戒指本身一样难以忘怀,这是Spence的秘密,也是卖好钻石销售的窍门。

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