变革家，让天下没有难懂的生意！最近，一位香港大富豪郑裕彤去世，牵动了整个商界的神经。郑裕彤是谁？也许会感到陌生，毕竟这位大佬很低调，但是提到他是新世界地产和周大福的创始人，大家都点头称赞。今天就来聊聊郑裕彤先生的“掌上明珠”周大福。
周大福作为一个珠宝老品牌，但在电商上有些“离经叛道”，周大福电商不设定销售目标KPI、不追求产品定价权，也不认同区分线上、线下场景的O2O模式，不拿客单价分析用户的消费水平……
“离经叛道”的周大福电商，却取得了骄人的成绩，2013年以来的双11购物狂欢节中，周大福都居于天猫珠宝类目销售第一。2015年双11，周大福官方旗舰店成为唯一一家销售额破亿元的珠宝类店铺。周大福的电商是怎么做到的呢？
大树底下好乘凉，用大品牌服务用户
2010年12月，周大福中国营运管理中心正式成立电子商务部。触网以来，周大福电商不独立运营、不设定销售目标KPI、不追求产品定价权，甚至倡导不要用客单价分析用户的消费水平……
双11的业绩让平台和外界真正理解了周大福的成功：把用户想要的产品和服务做好，销售自然增长。这样做围绕的核心是用户，而不是把预先设定的销售额KPI当做核心，然后用尽一切运营手段去冲刺。例如双11的备货工作，周大福不是围绕怎么达到1亿元销售额展开，而是瞄准天猫上的用户要什么。
一旦提到电商目标，业界都瞄准了销售目标。而周大福做电商是为了在线上新渠道服务好客户。
不制定销售额KPI，周大福电商也没有把客单价作为分析客户消费水平的依据。要分析客户的消费水平是看他对品牌溢价的接受程度。因此，首先要分析销售的产品是什么。比如，在周大福买500块钱银链的用户，比买600块钱黄金制品的用户消费水平高。”
在周大福上线的过程中，消费珠宝的线上用户属性也在变化。在周大福之前，先行进入线上市场的品牌培育了一批注重性价比的用户。例如，线上售卖的钻戒强调克拉数、精度等细节，而用户对珠宝电商的信赖度不强，更倾向于买单价较低的珠宝产品。但周大福不同，上线只是做大了在线珠宝零售市场，是为了品牌。因为被品牌号召而来的消费者，不再只追求性价比。所以，周大福做电商，基本是用品牌敲下一块市场，本质与线下一致，当然产品品质也是一样，这个不可能改变。
电商改变的不是牌子，是“获客”思维和方法
作为传统品牌，周大福并不具备互联网基因。如何能在线上市场中胜出?陈宇航认为关键在于扬长避短，将品牌的精髓完全保留。在他看来，跟传统商业分开、背离品牌打造电商的做法，是传统企业上线最大的弊端，因为那等于用品牌的名字另外打造了一个不同的品牌。
做电商要改变的是传统的思维和营销方法，去迎接新的客户需求，改变新的客户群体的服务方式，而不是改变品牌的精髓、定价策略、产品固有特性和结构体系。一个品牌能在线下扎根，一定有它的长处。传统企业要分析目前的市场，把自己在线下的长处往线上延伸。
对于周大福而言，品牌、质量和信誉度就是要在线上市场发挥的强项，其最大的优势在于沿用了87年的商业逻辑是消费者非常信赖的，你如果用电商改变这个商业逻辑，是找死。
所以，自2010年上线伊始，周大福电商一直坚持做到和线下渠道同款、同价。不考核销售目标，并且根据用户反馈做精细的变化。例如，有用户提到珠宝实物与图片的色差，团队买来各种显示器比对效果，尽量减少色差。而一些喷砂技术制作的珠宝娃娃，图片放大后像“麻子脸”，但周大福不会去美化图片，而是真实呈现细节。
周大福电商物流选择与顺丰、EMS合作，并且通过自己的大数据平台，分析出各个区域的丢件率，并进行改善。陈宇航说，虽然丢件后周大福会为用户重新发货，但这样还是会让用户不快，周大福控制丢件率，是为了不想让用户体验受一丁点影响。
电商“反哺”线下商店，让用户不用去思考“线上”“线下”
陈宇航认为，过去所说的O2O模式中，线上付款、线下拿货，线下扫码享受线上优惠等场景，都是基于不停区分线上和线下的逻辑。但周大福想要做的O2O完全基于用户体验，让用户直接接受到提供最佳解决方案的部门的服务，而不用去思考自己究竟处于线上还是线下。
一体化的O2O模式，周大福一直在实践。在周大福的O2O场景中，用户并没有感知到O2O，但的确通过O2O模式为他服务。
例如，用户在一家门店中买不到想要的产品，周大福电商为他提供解决方案。或者用户在线上看中一款产品，但等不及电商发货，周大福就把这个订单交由附近门店，1小时给用户送到……陈宇航总结道：“O2O是满足客户特殊需求的工具，不是最终的目的。”
所以O2O主要解决客户想要而目前没有的场景，但周大福电商不会拿O2O来解决内部的流程问题。例如，如果预测到旺季爆单的可能，周大福电商会想尽办法提前储备人力和物力应对，而不是在后端压力大的情况下，用导流到线下发货等方式变通。因为这样做同样影响了用户的体验。陈宇航希望客户想要什么样服务就有什么样服务：“等有一天他愿意走到线下，去享受服务的过程很开心，很乐意。但是在他还不愿意去线下的时候，把他逼去线下，很伤害客户感情。”
打造“真正的O2O模式”，关键在理清背后的逻辑
陈宇航提到，在1小时门店送货的场景中，用户订单达到附近门店，如果门店没有货，订单又要传递到多大的范围才能满足送货条件等，有许多套逻辑。而周大福电商致力于在年内跑通所有逻辑。
线下渠道收集用户评价很难，导购、营业员、店长、小区主管、大区主管、总部这一整条反馈链路很长，信息也容易失真。但是线上的用户评价结合大数据分析，可以让周大福真正了解年轻用户对珠宝的认知和需求，清楚将来为这群可能到线下购买的消费者备什么样的货。
目前，周大福会把一些新品放到线上试销，对应的数据直接指导线下铺货。在一些预售的案例中，货品还没生产出来的时候，周大福已经知道全国的布局了。因此，线上的数据对于有两千多家分店的周大福来说相当宝贵。
周大福推出了Smart+计划应对全渠道零售趋势。例如，与携程网全球购合作，将线上旅客导流至周大福香港零售点。周大福也在内地两千余家门店安装iBeacon传感器，开始与其它品牌合作。据报告，周大福自行研发了智能奉客盘，可以记录来访顾客的年龄、性别、国籍和平均服务时间等数据，用于制订和优化产品供应、产品展示方式、库存量及员工培训。
周大福电商的启示
对于珠宝行业来说，线上电商的价格战是标准品之间的战争。标准品竞相拼价格，对于商家都不是好事。所以，珠宝企业必须要利用好线上电商的渠道，但又不能在电商渠道上打价格战这是一个非常棘手的问题。但周大福电商的玩法给了变革家投研社非常好的启示：引导用户忘掉电商场景或者忽略电商场景，让大家回归到你是在品牌店买东西。只不过区别仅在于渠道不同而已。
周大福在电商上要给人树立的印象是：我们是个大的品牌公司。你可以在线上买，但不要指望线上会有单独折扣。我们是一家大公司，不会因为你认为线上应该便宜而妥协。如果你想买便宜的，你可以去别家。我们家是不会为电商单独做价格妥协的。这看似在拒绝客户，但通过产品的选品和陈列，以及促销活动，这种强势的氛围会被“软化”，线上可以吸引更多人来。但对于周大福线上和线下的品牌和进店率都不会有影响。
周大福在Offline To Online上给人树立的印象是：如果店里没货，您放心我们马上就可以送到。而其实这背后是大量的Online工作。甚至线下店的选品上，都是通过Online的产品试卖来决定上架什么产品的。但不管在线上和线下你根本都感受不到这种自己作为“小白鼠”的感觉。
所以，周大福内在已经在电商和O2O上投入了巨大的精力和人力。但在对外玩法上，它并不想让你意识到要把二者分割开来看。只有你意识不到，你才会对周大福这个品牌不会有“割裂感”。而对于珠宝这样的贵金属行业而言，营造消费者的价格敏感是非常害人害己的事！
周大福的这种玩法适用于那些售价偏高，设计感在其中占据作用较大的垂直品牌实体店。比如珠宝、服装、餐饮等行业。
本文整理自中国珠宝招商网，分析点评来自变革家分析师魏旭秋。了解更多决策参考信息请长按下方二维码添加变革家小秘书（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）或直接点击会员链接：http://lxi.me/f1v4r；转载请注明作者姓名和“来源：变革家”；文章内容系作者个人观点，不代表变革家对观点赞同或支持。
更多精彩文章请关注
变革家公众号丨变革家网（biangejiawang）
转载请联系丨huangyu@biangejia.com
参与讨论