江小白酒业创始人、董事长兼CEO
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我今天演讲的主题是“小确幸”。怎么讲呢？这几年发展过来，我觉得是市场给了我们一种幸运。比如说我们抓住了某些变化，使我们可能得到了一些小的发展。基本上2016年以来，从区域的销售上来讲，我们在整个重庆的销售还是比较领先的。
2016年我自己对增长的势头还比较满意。包括做电商，去年稍微重视了一下，就卖了一个多亿，我自己个人感觉还是比较满意的。所以我觉得总体来讲，我们初步成为局部小市场、小品类和小细分人群里面的小畅销品牌，这是我自己对我们公司的评价。
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“江小白”的真实品牌内涵是什么？
我从来没有在公开场合讲过，为什么会取“江小白”这个品牌名字。我今天第一次在公开场合解释一下什么叫小白。小白其实不是说小瓶白酒，小瓶白酒从本质上来讲，是个假的品类。
对这个品类，做一个大包装的、小规格的、半斤的或者两斤的，这种包装规格的改变，不是什么本质上的创新。所以我们其实从第一天开始，就没有觉得，我们以小瓶酒为主的产品就是一个创新。
小白，从这个名字本意上来讲，可能上网时间比较多的人，更理解那种互联网语境下的意思。“小白”一词是年轻人，对于某一种事情不太擅长的自我嘲讽、自我谦虚，但是又比较自信。
所以你看到网络上很多年轻人讲，“我是电脑小白”，说的就是他对电脑不太懂，“我是网络小白”，说的就是自己对网络不太懂。其实他们也不是不太懂，还是懂一点的，这只是他认为他没有达到一定程度的自我嘲讽。
所以我其实一直在想，尽管我们品牌的表现形式，可能是比较偏互联网的、比较偏外向性格的，可总体来讲，其实我希望我们企业把我们整个团队、品牌表现出来的品牌精神，往“小白”这个方向走。这是一种自我谦虚、但是内在又有自信的一种品牌形象。
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先活够十年再谈其他
从2012年开始，我们基本做完品牌推出的时候，很多人就开始讨论“中国白酒年轻化”这个话题，其实从2001、2002年就已经有很多人提及了，大家说80后不喝白酒怎么办？
到2010年过后，大家又说90后不喝白酒怎么办？其实我们想，到了明年，00后都已经18岁了，所以我们要讨论的话题是00后不喝白酒怎么办吗？
年轻人是一代又一代，我们这个行业对于前景、趋势的恐慌，或者说大家对这个问题的探讨，其实一直就没有中断过。2012年，我们把品牌推出来以后，我就感觉很莫名其妙地出现了正反两方讨论，说这个产品肯定走不通。
有的人说，年轻人不喝白酒了，都喝啤酒、洋酒等，所以就有人特别看衰我们。我记得最早2012、2013、2014年，我每年都被别人算一卦，说这个企业肯定活不过今年。去年的时候还有人在讲这个话，可是我活到了今年（2017年），说明2016年我们又幸运地活过去了，未来我继续争取多活几年。
我想一个品牌，如果能够活过10年，基本上它也能成为一个畅销的中小品牌。一个企业能够活到10年，基本上已经成为一个小的经典，虽然他们成为不了大经典，但是我想这个企业至少已经进入了良性的发展。
事实上，我们看整个中国的酒业，真正健康的企业和能够长期稳定发展的企业，并不一定要发展得多快，但是一定需要长时间的积累，一定需要做时间的朋友。我们这个行业本来就是要做时间的朋友，我们根本没有必要，也不应该有任何动机，要在3年、5年就做出80亿来。我觉得我干不出来，反正我没这个能力，我的团队也没有这个能力。
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不做任何人的竞争对手
我们很幸运，当时“青春小酒”这个定位，我觉得是外界给我们的，都谈不上我们刻意去定义成为“青春小酒”。
关于“青春小酒”，大家回顾过去的这几年，市面上一夜之间也冒出了很多小酒，但事实上我们掰着手指头数一数，真正能够活下来的，比如说单品数量能卖到5000万瓶以上，一亿瓶以上的，我估计是不多的。可以说，90%以上的基本上都上不来，就只是招商一遍、市场走一趟，然后搞不下来就放弃了。
所以我觉得，其实总体来看，“小酒”和“青春小酒”在某种意义上讲，就是一个坑。但这个坑绝对不是我挖的，其实我在做的时候，并没有把我们完全定义为一个小酒品牌，我的品牌第一定位也不是“青春小酒”，只不过我的品牌表现有那么一点年轻化的调性，青春化的调性，非北市场定义成了“青春小酒”。
这个事情其实严格地讲，是一个外在表现和整个品牌内在的一个区别。我更相信、更希望未来消费者和行业理解我们江小白，它是一个代表的年轻人自嘲、自谦、自省的品牌。
刚才在门外面有朋友问我，今年定什么目标？这个问题一下子把我问倒了。因为我们比较幸运，没有国资委管我，我也不是上市公司，所以我不太需要一定交代一个什么样的结果出来，所以基本上从我们品牌推向市场的第一年，我就没有定过我们具体的财务目标。
我唯一每一年会做的预算，就是确保我们的财务安全，不要太激进、不要太冒险、不要做过重的投资。那么在这种情况下，我们怀着一种自然的心态，从某种意义上讲，我们很容易满足于我们得到的结果。
我们内部也从来没有说，我们未来希望成为一个百亿企业，或者成为中国酒业的几强，这是很难的事情，因为这么多优秀的企业，随着时间的沉淀，在战略层面和战术层面都很厉害。
我们曾经进入过某些区域市场，有的品牌会觉得，江小白是一个竞争对手。可我一直都特别强调，我们几乎成为不了任何人的竞争对手。因为一开始，我就在一个特别小的领域里面，我们的产品，是小曲清香型的，是个小酒种，而小曲清香型酒在全国的占比3%都不到，我不做团购或高端市场，我就只做小休闲的市场，所以我对任何人都构不成威胁。可还是有人把我当成对手，所以在某种意义上讲，我在经营的过程中，能躲就躲，能跑就跑。因为我们相对来讲，不太想去做一个特别红火的市场。
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一棵大树下面长不出另外一棵大树
中国白酒如果要继续健康地发展，我作为一个从业者认为，公司能够再健康发展20年、50年的很重要一点，就是应该呈现多样化。为什么我们的产品都要做成一样的呢？
我觉得，每个企业应该各有各的市场侧重点、品牌形象、人群定位，这种多样化的呈现才是健康的。所以基本上，我们过去的这几年，就是在一个市场规模够大的领域里面自嗨。
回过头来，我们为什么在局部市场，也成为了比较畅销的产品？我觉得很重要的一点，是企业战略。这其实很简单，就是我们把公司90%的精力，都放在这款产品上面了。
有一次我听刘俊雄教授讲，今天很多原来传统优势的企业，比如康师傅、统一，原来的存量市场已经停止增长了，所以大家都在搞新东西，但是这也解决不了问题。比如我原来卖50个亿，后来搞个新东西出来卖了五千万、一个亿，也是解决不了问题的。
所以其实本质上来讲，我们是幸运的，因为我们没别的东西可以做，所以江小白这款产品就变成了我的主菜。我把所有的底子都掏出来做主菜，最后不成功的话，我们也活不下去了。
相对来讲，很多企业也做了一些类似的产品出来，可这些是他们的辅菜，不是主菜。所以我们有时候就会思考，我们做企业创新的时候，能花多少精力、多少资源，去叠加在我们的战略产品上面去？
这不是说我们有多么智慧，这个是幸运。我们搞江小白小酒，如果卖得不好，就死翘翘了。所以我们公司把最好的酒资源、最好的促销资源、所有的品牌打法，全部围绕在这一个商品上面。
我经常说，一棵大树下面长不出另外一棵大树。现在行业内很多企业都希望打造出大单品，或者说大品类。那么在原本就拥有一个大单品的情况下，如何去重新打造第二个、第三个大产品？
这个挑战是非常大的。这个是管理哲学上的问题，大树下面要长出另外一棵大树，还是有一定难度的。所以我们全力以赴做出一款好产品，是我们公司的战略。我们还希望再坚持几年。
我觉得只有经过10年以上的时间，我们才能够去判定一个品牌、一个产品，是不是真的具有长期持续的生命。
每年开糖酒会，这里都会吸引一大堆企业。我不知道他们的产品有没有最终能够存活下来，能够卖到10年以上的？我估计这样的产品其实是很少很少的。
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套路别人最终都会自己买单
在经营过程当中，我们怎么不去套路别人？我个人认为，我们建立了有所改善的经销体系。所有的经销商都觉得，对方想套路他。其实我们有时候会发现，当你想套路别人的时候，往往被别人套路了，所以干脆就不套路了。
我们内部开营销会议的时候，所有的人全部坐一起，没有什么保密的，大家敞开来谈。我们有个“三不”原则，其中就有“不定任务”。就是让员工愿意做多少就做多少，做多了就多赚钱，为什么要定任务呢？
我们也不会一定按季度回款、按年度回款，如果我们把货物押给别人以后卖不掉，最后还是会导致市场低价串货的现象。我们一定要能够去洞察我们整个生意体系里面的本质，抓住本质而不要违背常识。
我个人认为，给经销商定过高的任务、给经销商押货、给渠道做更多的促销，都是违背本质的。这都是在套路别人，而最终是需要我们自己买单的。
这也引发了我另外一个思考，就是我们怎么以更长远的眼光去看待培育品牌、培育品类和培育单品。在欧洲，私人酒庄、百年品牌特别多，昨天我们听了一个葡萄酒论坛，它说如果没有百年的品牌，你都不好意思卖酒。
这和历史文化背景有关系，他们有稳定的环境，所以他们有很多百年品牌。在我们中国，白酒行业在考虑体制的情况下，做长期品牌会有一些挑战。这个挑战就是，培养一些大产品、大品类、大品牌，需要很长时间的积累，而这个过程当中，我们能否能抵抗短期的诱惑？
有时候经营者会言不由衷，比如对政府给的指标，让他必须在几年内就到100个亿，不然他这个位置就不保了，这也是一个小挑战。
我们有时也会看到，有很多包装、名字跟我们取得差不多的品牌出来。有人问我，这个模仿产品有没有对我造成困扰。我基本上不太困扰。
第一，如果你本身的基础不够好，没有核心竞争力，别人一模仿就把你搞散，这个是活该，你本来就不应该去做这个。第二，我们的品牌是有灵魂、有内涵的，所以我不怕别人模仿我的包装、名字。从这个逻辑上讲，其实我们中国白酒的品牌，还是有很多创新空间的。
我刚才已经提到了，我这一路走过来都是边躲边跑的，我不太希望跟任何品牌发生正面的竞争。所以接下来几年，仍然会坚持我们的小众定位。我认为只有小众定位，才会有高粘性的品牌张力。
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新渠道商发展计划
很多人问我，年轻化的市场怎么做？消费者的需求到底是什么？年轻的消费者，可能因为他喜欢某个明星、因为他的生活态度、因为对人人平等的追求，有很简单愿望，他们与上一代消费者的消费观念是不一样的，或者说是相反的。
所以我们要去尝试抓住他们这种需求，我们希望自己能成为一个时代的印记就好。我们目前也不去提我们能达成一个什么样的目标，或者说，我们未来到底能不能做成几十个亿上百亿的企业，这不是最重要的。
我是很真诚的，没有说任何假话。我觉得标志一个品牌、一个企业最重要的指标，是这个品牌能否保持品牌长青，能否保持平缓的增长曲线、健康的市场需求、拥有一部分非常忠实的消费者。这比单纯的哪一年的财务数据的波动更重要。
我们想做一个新酒商计划的试点。其实在这几年，渠道扩张让我们很困扰。关于用什么样的渠道模式、找什么人做经销商，我也走了一些弯路。很有实力的传统大商，能一下子给你打款几百万上千万的大商，实际上只起到了转批的作用，产品不会直接面向消费者，也不直接面向终端，它其实只起到了资金的价值。
之前我们有一些客户，在我们实践过程中，因为早期没有特别大的大商跟我们来合作，所以他们都不是主流客户。后来我们发现有很多偏年轻一点的客户，干事业的冲劲、懂得一些社群营销、懂得一些互联网的传播，并且也愿意为这件事情专注去做，
这些客户反而成为我们今天的主流客户。
所以我今年想做一个试点，就是找很多原本并不是主流的客户。因为我们发现今天做酒的渠道营销，不是单纯地做一件事就一定能做好，也不是传统意义上的谁钱多谁网络渠道资源好就一定能做好。
我们有一个辩证思考，所以我们想做一个试点，去找200人，这200人可能是刚刚起步的年轻的经销商，或者是原本就特别了解市场的，做饮料的、啤酒的区域经理的业务代表。我们愿意拿钱出来支持他们，也许会做出来一个不同的渠道模式。
我刚才已经提到了，我们为什么只能找这样的经销商。而且这样的经销商，基本上不能压制他，而且也不能让他垫费用。事实上，我们在过去几年，就一直是这么做的，经销商合同里面不签入，没有要款，全年也见不到一次渠道促销。
所以基本上我们广告费全部是公司直投，不需要去垫钱之后再报。
我们今年的想法，第一是聚焦小部分市场，不要去提什么全国化、高速发展，小部分市场能做好一块就算一块，不要跑太快。第二是聚焦我们的新计划，如果我能把这个计划达成，试一试200个年轻的经销商，能不能推进渠道不一样的状态模式。
最后我说一下，我们自己的经营哲学，叫乌龟性格和王八精神。乌龟性格的人特别慢、不着急，比如兔子跑快了以后会撞到树上去，但乌龟是没问题的，他无效工作特别少，体能消耗小。
其实这几年我们就是，控制了我们的无效动作，不该做的事情一点都不做，该做的事情就聚焦去做，而且不是特别着急地一定要达成特别大的目标。所以这是我们崇尚的乌龟性格，永远都不着急。
那么王八精神，是咬住什么东西就不放。这个其实是说我们企业的执行力，我们做哪一个市场，就一定是要把每一个动作、每一个步骤执行到位。我们整个团队的执行力还要有一种锲而不舍的精神，持续的、做深做透的精神。所以我想，这我们的一个自勉，用乌龟性格和王八精神，希望让江小白这个品牌走得更好。谢谢大家。
▌变革家调研记者常驻国内最大的消费企业展-糖酒会，从另外一个角度带大家看到中国新的消费趋势。
■本来来自于2017成都糖酒会现场陶石泉的演讲，由变革家编辑整理，整理编辑：庞海月
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