变革家,和您一起发现和投资身边的商业变革者!春节假期结束,你是不是也开始发愁又飙升了的体重?说到吃这件事,大概所有人都不会含糊,而与美食有关的自媒体,似乎也在刷新电商销售记录……这不仅让人惊诧,什么时候,美食自媒体有了这么强的销售能力?
内容分类
现阶段的美食自媒体,从内容本身来看主要分两类:
一类是偏实用的内容。从最早文字版本的做菜教程,到如今的视频教程,如“文怡私房菜”、“喃猫料理日常”、“黄小厨”等,还有一些关于饮食文化的教程,如“醉鹅红酒日常”,以及咨询类的美食推荐内容,如 “艾格吃饱了”、“企鹅吃喝指南”、“吃喝实验室”等,以及一些地方的吃喝推荐公众号,如“吃喝惠州”、“西子湖畔”、“老妖带你吃西安”。
另一类是偏情感表达类的内容。将食物和某种情绪或生活表达结合在一起,并不强调教会观众做饭这件事本身,而是更在意烹饪过程中的治愈体验,如“日食记”、“一人食”等。
玩法卖法
那我们来看看它们都在卖什么?
文怡
关键词:厨具(以国外进口为主)、儿童书籍、“文大美丽”周边产品
文怡可以说最早一批关于“吃”的内容创业者,她几乎经历了所有了媒介,从论坛到博客再到电视,然后出书、写专栏,进而做了“厨蜜网”,如今她主要经营取名“文怡家常菜”的公众号和App。她卖的东西主要是厨具,如进口的电扇、砧板、铸铁锅等。
文怡还围绕着“主妇”这个身份引入了相关产品,例如她个人很喜欢的儿童书籍《再见的味道》,这本书在她平台上的销量超过了此前在当当、京东、亚马逊等渠道的销量。
此外,文怡自己画的漫画人物“文大美丽”不仅和她本人结合在一起,还做了一系列周边产品,比如围裙、手机壳、台历、笔记本,还有微信表情包、输入法皮肤等等。
醉鹅红酒日常
关键词:葡萄酒每月订购
“醉额娘”王胜寒说自己想做的是一个类似百科一样可以沉淀下来的产品,于是她用脱口秀的形式做了“醉鹅红酒日常”。
其中,截止2016年8月,《上流社会喝水指南》全网播放量达到2000万,微博转发量过万,并上了微博热搜。
其他视频平均每集的播放量也在三四百万。在节目的基础上,王胜寒推出了“团200”和“团2000”,半年起订,用户成为企鹅团的会员后,根据用户所选的标准,企鹅团会每月向会员寄送200或2000价格标准中“最值回票价”的红酒(未来或许还会推出团20),同时,每瓶酒都会附上丰富的语音讲解。截止2016年8月,每月会员订购人数已经达到5000,销售额超过1300万。
除了线上,王胜寒还瞄准了线下B端,她说,葡萄酒95%的生意都是线下完成的,电商只占5%的市场份额,因此,在完成直采之后,他们完全可以进行分销,通过每月订购打造的口碑,让经销商和餐厅信任醉鹅娘的选酒,把它推荐给消费者。
喃猫料理日常
关键词:厨房用品、调味料、进口零食
喃猫的节目以教做菜为主,和醉鹅娘同属一家公司“企鹅和猫”,两人原来都是“企鹅吃喝指南”的联合创始人,后来因为跟另一位创始人意见分歧,单独成立了企鹅和猫。
喃猫卖过的东西有“炸鸡香草包”、法国顶尖的开心果酱,以及其他进口食材、零食和厨房用品。
此外,企鹅和猫还引入了其他美食KOL,这些KOL每个人都有自己擅长的领域,比如擅长茶、咖啡、日料或者烘焙,他们在平台上播出内容,也适时推出这些领域相关的产品。
日食记
关键词:厨房用品、和品牌商联合开发食品、周边产品
相比其他视频详细演示烹饪步骤的方式,日食记更强调烹饪过程本身带给人的治愈体会,它不仅注重画面的质感,也同样注重故事性。相比一人食每期邀请嘉宾来进行烹饪,日食记的视频里始终只有姜老刀(日食记创始人)的和他的喵“酥饼大人”,这也是他们所强调的人物化。
在销售的产品上,日食记更加强调品牌概念,采用同其他品牌进行合作的方式推出产品,把品牌成熟的线下渠道,和自身的线上推广能力相结合。比如和全家联合出品的凉面、与卷福联合出品的小龙虾。
除了食物,日食记也推出一系列厨房用品,如砧板、梅森杯等,同时,也销售一些日食记自己设计的周边产品,比如帆布包袋、围裙等。
黄小厨
关键词:周边产品、线下培训及市集活动
在《爸爸去哪儿》中,黄磊就曾展示过自己过人的厨艺,平时在微博里也喜欢秀厨艺,被大家成为黄小厨,后来,他索性做了个公众号“黄小厨”,每期分享一道菜的做法,也上传自己的一小段语音,讲讲美食,以及生活里的美好。
黄小厨除了卖一些带有IP属性的产品(如黄小厨定制筷子)之外,还探索了线下模式,比如开设线下的培训课程,同时还举办了线下市集活动,把它打造成了线下的流量入口。
吃喝惠州
关键词:本地餐饮倒流、水果、蛋糕、介入线下
相比前面的自媒体,吃喝惠州只是一个区域性产品,推荐一些当地的餐饮美食,而这类地方美食推荐的公众号非常多,比如同地区的“西子湖畔”,以及“老妖带你吃西安”、“太原饭咖”等等。
因为吃喝惠州在这中间做了很多变现的尝试,做法也很接地气儿,所以这里我们吃喝惠州为例。一方面,吃喝惠州为本地的餐饮店铺倒流;另一方面,它在平台上销售水果、蛋糕等。有趣的是,它做了很多线下尝试,比如举办了线下龙虾节,去湖北买虾,请湖北的厨师来烹饪,3天获得15万客流,50~80一斤的小龙虾,卖出了26000多斤。
未来,吃喝惠州还要打造一个华南地区吃住玩一体化的空间,集展览区、酒吧、客栈、餐厅为一体。
为什么常有爆款?
看了这么多例子,那么我们来看看有没有规律可循?
1,餐饮具有天然优势,不仅是刚需,还可以连接一切。
吃可以和一切场景联系起来,因此,可以销售产品也非常多样化,从食材、调料到成品再到厨具,销售的逻辑都非常顺畅。随着平台活跃度的增加,甚至可以围绕主要受众人群做其他产品的营销,比如文怡销售儿童书籍。
而吃又存在于各个场景,会跟各种事情,各种人发生联系,因此“吃可以‘加’上一切。”(“吃喝惠州”创始人黑墙语)比如,吃喝惠州就在吃与其他领域的连接上做了很多尝试,比如将美食与豪车、房产、电信等结合起来,举办厨神大赛、坐豪车探店、美食星座等活动。
2,其次要说的,也是现阶段看起来放之四海之内皆准的规律:美食这个大的品类存在着海量SKU,且相对非标,内容创业者大都卖的是自己的审美,或者对产品的筛选能力。
从文怡的厨具到醉额娘的葡萄酒每月订购都是如此,厨具和葡萄酒都有着海量SKU,文怡每年会固定参加法兰克福家居和消费品展会,从里面了解家居用品的趋势,筛选想要的东西,每推出一个产品之前,她自己都会使用一段时间,和同类型产品反复比较,比如,水壶她要用至少半个月,锅具要使用三个月。
而用户之所以更愿意相信美食自媒体的推荐,是因为这些品类相对非标,这样的选择成本更低。红酒更是如此,除了超市里看到看到的几家大的红酒品牌之外,大部分的红酒都产自各个酒窖,口感各有不同,定价也没有绝对的标准。在醉额娘的红酒测评中就可以看出,有时候价格低的红酒反而比价格高的红酒质量更好,低价的红酒中也藏着“黑天鹅”,因此她推出企鹅团,向会员每月寄去所选价格里“最值”的红酒,省去了用户的筛选过程,同时还能了解红酒文化。
但这代表着,美食自媒体必须要保持中立性。文怡曾经接了很多厨具产品代言,但代言到期后都不再签约,就是因为会影响它的中立性。
3.产品本身具有独特性,卖的是别人没有的,获得定价权。
这点虽然短期内影响不是很大。我们前面中也提到有些内容平台跟其他电商一起卖同一件商品,销量反而大于其他平台,但长期来看,很有可能忙活半天,都是在给别人做嫁衣。
王胜寒就说,虽然开心果酱卖的很好,但当时并没有拿到它的独家代理权,所以对后来的销售形成一定的影响。日食记也是如此,淘宝搜索日食记,可以搜到很多日食记同款,甚至日食记自家卖脱销的梅森杯,淘宝上也可以搜出一大片。
对于这种情况,一方面,内容平台正在尽量争取所销售产品的总代理,或者独家代理;另一方面,在打造自己的品牌,可以尽量打造自己的产品。姜老刀说,要品牌化才能杜绝同质化的问题,做出专属自己品牌的产品,才能跟内容一样,即使一窝蜂,也能在大潮中保持自己的标杆地位。文怡在这方面做的就更好一些,她在发现好的产品后,会请自己圈子里的朋友拿下该产品的中国总代,再进行销售。
这其实也向内容创业者暗示着另一个机会,生产个性化定制的产品,因为他们在推出产品本身,会做很多测评,也更贴近用户,因此更了解产品特性。这样定价权更强,利润也更高。
4.重视C端,也不要忘记B端。
内容平台的优势在C端,所以向C端卖产品也变得自然而然,但也不要忘记,靠C端的影响力来撬动B端不是没可能。
醉额娘的例子就是最好的说明,她的优势就在于选品,以及在选品这件事情上产生的影响力和公信力,因此,在做到红酒直采后,她一方面通过自身对红酒品鉴的专业度,向分销渠道以及餐厅推荐高性价比,或者满足一定要求的红酒;另一方面,通过贴上“醉鹅娘推荐”的标签来帮助他们进行营销,靠C端的影响力来跑销量。
5.不要拘泥于线上,可以适时拓展线下,但实体并不会适合于所有自媒体。
除了线上,美食自媒体也可以积极探索线下,也有人认为,未来的美食自媒体是一定要下沉到实体的。黄小厨的线下noob市集在预售阶段,仅用了3天时间,就卖光了2000多张票,当然,这跟黄磊本身的号召力有关。
做线下实体的风险较大,对创业者的要求更高。“吃喝惠州”做过很多这样的尝试,就算“三天赚了好多钱”的小龙虾,在售卖的第一天,也让他们虚惊了一场,因为那天天气不好,小龙虾并没有卖出多少。在那之前,他们还卖过大闸蟹,并不成功。
日食记和品牌合作方式或许是一个很好的思路,这是一种很轻的销售方式,不仅能更好地培养没事自媒体的品牌感,同时也能利用品牌方成熟的产品研发和渠道资源来进行拓展。
6.唤起用户内心对极致体验的要求,形成购买冲动。
因为美食自媒体销售的产品大部分品质较高,因此在文案推广上要更注重技巧,这些技巧包括故事化、场景营造,尽量返璞归真。
王胜寒说,之前她们有瓶酒叫长相思,卖得非常好,两天卖了一千瓶,在做文案时,他们就把这瓶酒怎么发掘它,怎么把它背回来的故事讲了出来。
文怡则非常注意对与使用场景的还原,比如她卖的一款擦玻璃器,就是出于自己的生活经验,她看到自己的儿子很喜欢它,经常拿它去擦洗完澡浴室玻璃上的水,把它变成了自己的玩具,在写文案的时候,文怡就把产品把做家务和孩子玩耍结合在了一起,所以就算这款产品单价为599元,上架也瞬间被抢购一空。
7.销售数量和粉丝数量没有绝对的关系,产品不怕价格高,重点是质量好。
流量并不形成直接的购买,邦哥问了很多人,虽然他们有转化率的统计,但很多人都表示,在整个消费升级的大背景下,靠流量推动购买越来越不可行,用户购买行为跟粉丝数量没有绝对的关系,主要还是看产品本身。
文怡所销售的产品,基本都是国外进口的商品,单价都相对较高,比如上面说的599元擦玻璃器,超市几十块钱就可以买到一个,但只要它有自己的独特性,品质有保证,用户是愿意为它买单的。“企鹅和猫”100克售价158元的开心果酱也是如此。
本文作者创业邦。创业邦是国内知名的创业媒体。
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