【鲜花预定决策参考】卖鲜花的野兽派

2016-03-09 10:25 产品逻辑

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对股权投资平台“云筹”上正在募资的项目“花颂”进行投资决策，变革家摘选了@赵轶佳对”野兽派“的创业故事与商业价值的论述，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

小王子的B612星球上忽然绽放了一朵娇艳的玫瑰花。

尽管世界上有无数朵玫瑰花，但那朵玫瑰花是独一无二的，因为他浇灌过它，用屏风保护过它，除过它身上的毛虫，还倾听过它的叹息和沉默……他驯服了它，它也驯服了他。面对着地球上一座花园里5000朵玫瑰花，小王子说：“你们很美，但你们是空虚的……”

法国名著《小王子》单纯动人，多年来是热爱真善美之人的普遍情结。在移动互联网时代，终于有人把玫瑰花包装成了商业模式，每朵花都讲一个精致的故事，粉丝们在微博上炫耀性消费，“花朵革命”在悄然打响。

对于美的需求催生了创业机会，也从一开始就竞争激烈。比起常见的路边花店，比起之前与鲜花速递相关的网站和网店，微博花店依然算是新鲜事物，却已陷入互相用力猛掐的深度竞争状态。最早在微博上卖花、预订，同时展示花的本身的故事的野兽派花店从成立至今也不过1年多时间，而自野兽派花店于2011年11月在微博上发了首条微博之后，大概5个月之后，微博转发和评论数量直线上升，“野兽派”走红现象刮起了热烈的跟风潮。

2012年8月，野兽派花店创始人相海齐根据一位“Y先生”依据画家莫奈的名作《睡莲》所创作的“莫奈花园”花盒美得令人倾倒，“它是向Y先生的致敬之作，是所有对美心存执念的普通人，心中的秘密花园”，其官微上写道。这条微博被转发超过6000条，也带来了更多订单。

目前在微博上也相当活跃、拥有2.7万多粉丝的魔幻主义花店店主岳岳承认，自己正是在野兽派花店火了之后，模仿其自创了魔幻主义花店。今年情人节期间，一家叫作“rose~only.”的花店又一夜爆红，它提出的在这家店买花今生只能送给唯一一人的概念受人追捧，女明星李小璐收到丈夫贾乃亮赠予的“rose~only.”红玫瑰所发的微博转发量超过了8万条，女明星杨幂3月6日发微博说：“收到漂亮的花，很喜欢听说只能送给唯一。Wish you a happy white valentine’s day！谢谢@roseonly花店”，也被转发4万多条。

某种程度上，你也可以将微博花店的突然流行视作奢侈品消费在中国逐步成熟的表现。如果将今日常常同拜物教联系在一起的奢侈品推回它降生的最初，会发现设计师创作所谓“奢侈品”的初衷是为了某种美，人们消费则是对这种美的认同和占有。在微博花店里动辄500元以上一个花束——还不同于手袋、成衣、腕表，它终有一天会谢去——其实也是动用闲钱的奢侈消费。“我觉得野兽派家的花儿很上档次。”在野兽派花店花650元买过一束花送给妈妈的昆西HU（网名）说。

奢侈品消费本质的“美”在这些花儿身上被正本清源。“美与趣味是一种很高级的心理需求，在马斯洛需求层次理论里可归类为自我实现的需要，是最高层的心理需要。”北京师范大学心理学院消费心理研究室在分析“野兽派”现象时说。在商业模式上，这些微博花店先利用线上推广转成线下销售，然后把已发生的订单作为动人故事再次推广，如此不断循环，等形成一定规模之后做更多衍生产品。野兽派们侵入的是中国送礼市场的一片巨大空白，还巧妙地符合了电商垂直化的最新趋势“O2O”（online即线上带动offline即线下）。“中国是送礼大国，礼物文化很兴盛，原来人们喜欢送实在的东西，现在生活方式西化之后，很多人在某一时间想收到比较浪漫、不切实际的东西。”相海齐说。她说，留意看一下，目前的鲜花店多设在医院附近，品种少，而且店主还会将各种色调不搭的花捆在一起。这样的现状自然为野兽派们的崛起创造了市场机会。

根据公开资料，美国人每年人均鲜花消费三四十美元，鲜花市场规模达数百亿美元。“据我们的调研显示中国的市场规模大概为几十亿人民币，潜力巨大。”rose~only.董事长兼首席执行官蒲易认为良机不可错失。有点儿难以想象，在那些充满暖色调的微博文字背后——比如，瞧瞧2月25日野兽派花店新浪微博账号发的：“新的一周。本周主题：I promise I’m not trying to make your life harder（我承诺，不再让你过闹心的日子）……打开微博，这真是个闹心的世界。”——却是一栋冷色调装修的工作室别墅。2013年春节前一个清冷的冬天，当我敲开野兽派花店创始人相海齐位于上海衡山路的工作室别墅时，差点错觉误闯入一座颇具品味的私宅，开门的是操持家务的阿姨，还有一条巧克力色的巨型泰迪贵宾。直到瞥见屋里5个工作人员俯在地上整理花束，才让人回过神来，哦，那一束束艺术品般娇贵的花束，诞生于此。外冷内热的特质，也微妙地齐集在相海齐的身上。周围人喜欢称呼她为“相老师”，是她过去在东方电视台工作的遗留产物。采访当天，她着一件质地精良的白色衬衣，脑门后面随性绑了一个马尾，戴着一副黑色大边框眼镜。大部分时间里，她传递的都是一种杂糅了上海人特有的过分礼节带来的疏离感，以及心底藏不住的清高。她拒绝见意图投资野兽派的投资人，也婉拒大部分的采访要求。

时不时的，她和另外一名合伙人庄莹调侃自己年纪大了，过了不惑之年，但她间或流露出和微博上保持一致的细腻情感表达。在安慰此前是金领、如今创业要自己8点起床给客户送花的庄莹时，相海齐在短信里说：“我们的人生充满曲折，所以没有白活。”

她将这样直击人心的话语能力运用到野兽派花店的微博上，就演变成人们口中的”故事营销”，每束花都被赋予了丰满的故事且耐人寻味。2012年12月，它与36氪、杜蕾斯等账号一起，被广泛流传为“微博营销的十大经典案例”。这类排行为野兽派花店输送了大量关注，然而相海齐却烦透了这样的美誉。她跟《商业周刊/中文版》强调说：“微博营销谈得太多了，而我们志不在此，尤其是在微博花店已经被做烂的市场情况下，你不知道我们都可以，但是不要把我们绑上这条船。”

相海齐认定这些追随者都是山寨货。她将包括对竞争对手不屑在内的一腔愤怒都发泄在2012年12月的一条微博里：“受够了！说什么都是见鬼的营销，做什么都是要命的小清新。各位，我的偶像，是小区门口水果店的肥壮老板娘：到货了大声喊‘好货色，快点来’；对面铺子使下三烂手段，带了伙计直接杀上门去；遇到不讲理的坏蛋顾客，叉着腰用眼神送他一个字——滚！人生那么短，外面雪那么大，我是野兽我怕谁。”

一派骄傲姿态，在人情世故里占不到便宜，开花店倒可能有优势。本身从事艺术品投资的相海齐对自己的审美品味非常自信，“即便大部分人喜欢红色，我们也不会进红色，如果我自己觉得绿的很好看，那我就进绿色……但现实给我的教训就是，虽然绿的卖得好，还是有人会问，有没有红色？那我再妥协平衡一下。也就是说，我会以自己的审美为主导，但还要兼顾其他需要。”

野兽派花店的开张事出偶然，就跟“野兽派”的名字也是信手拈来一般。在花店诞生之前两年间，相海齐经常召集彼时还在一家奢侈品集团工作的庄莹，在美国从事时尚行业的小炳炳（网名）以及另一名就业金融的朋友，在工作室聊天，讨论要不要一起做件好玩儿的事情。

最初碰撞出的想法跟花店半点不搭界——一间百货公司，原因有二：对他们这群高收入又讲究生活品味的人而言，找不到逛街的好去处；去欧洲能逛上半天的精品百货，全中国找不出一家。但那时的交流为开花店埋下伏笔。庄莹说，“只要有挑剔的顾客存在，我们对未来市场就有信心。还有就是，对美的追求，其实人人都会有，只是我们以前没有留意到。”

2012年1月，百货公司的租房落定之后，相海齐飞去欧洲买货，回来之后却被告知，房子无法使用。也算塞翁失马，2011年底看完房子相对赋闲的日子里，相海齐无意中摆弄上了花儿。她对花卉并不感兴趣，对花的认识只停留在家中和工作室里的几瓶插花。有一次，本来要给工作室插花的人临时有事，相海齐兴起，打听在哪儿可以买花，跑去抱了一大捧回来，把花瓶插满，发现还剩不少后，她包了几束送给朋友。她赠花的其中一位朋友——郭广昌的太太、前上海电视台女主播王津元被这份礼物吓到了，“你这插得什么乱七八糟的，也太野路子了吧。”相随口一答：“这是野兽派。”（野兽派主义(Fauvism)是1898年到1908年在法国盛行的绘画潮流，以亨利·马蒂斯(Henri Matisse)为代表的一群画家用直率又粗放的作画方式，呈现浓烈鲜亮的颜色。）

野兽派花店第一批送出的花中，有一束到了日本导演岩井俊二手中。2011年11月，岩井俊二来上海出席演奏会，相海齐收到了赠票，就捆了一束彩色的小花团作为礼物。“我想表现的就是他电影《情书》的感觉。”你也可以将其视为相海齐依据受众特点订制的花束处女作。

其时，相海齐还未将卖花当作正经生意。一位朋友劝说她，微博上有卖蛋糕的，不如尝试在微博上卖花，还主动为她注册了账号。相心里没底，认为谁会在微博上订花呢？没想到过了没多久，微博粉丝数60万的超模秦舒培转发了野兽派的微博，并评论说“上海最有品位的花店，我也只订这家的花送朋友！”野兽派获得的关注和生意陡然提升。

微博、微信提供了很多创业之道，有人在微博上卖蛋糕、巧克力、绿色健康食品……微信正在进行电商接口试验。在上海戏剧学院信息中心主任陈永东看来，微博、微信拥有庞大用户，传播速度又快，“这对一个新企业和品牌尤为重要，品牌信息可以更快捷地直通潜在消费者。”

再往下深究，微博花店成为优质的微博营销案例，与其自身的基因有关。赠花者与受花者之间，就如同大千世界的斑驳陆离，总有道不尽的故事。野兽派花店最热门的微博内容之一，是一位女孩儿送了束近乎黑白的花道贺前男友的婚礼；还有一个戏剧化的故事，订花人表示：“当初我对她不好。希望能找到她，让她收到花。如果不行，也是命。”悬念产生，后来一条微博揭示了结局：“找到了女主角，她收下花的时候有笑容。”

寻找与故事匹配的花朵是一个创作过程。单是玫瑰花，每个品种都有复杂的名字，每个花种的培育背后，都有一段故事。微博花店要做的事情，是从这些“花语”中寻找灵感。野兽派花店曾经送出过一束咖啡色的玫瑰，就是一位妻子希望表达对辛苦老公的感激，相海齐用咖啡色表达了“苦尽甘来”的意思。

与其说微博花店玩的是品牌营销，不如称作“情感营销”更为妥帖。人们往往被花朵本身的美所打动，也常常因为花朵背后的故事动人而“转发”。庄莹说，“我们在营销上动的脑子真的非常少，要不要买流量、找粉丝，这些很多品牌在考虑的问题我们都没做过，不讨论这些。”作为官微的主要写手相海齐竭力回避“微博营销”这四个字，坚称从不刻意，“就是遇到什么写什么，我觉得有意思的我就写，我喜欢某个故事，是因为某个故事好。”

她补充的说法道出了野兽派微博爆红的背后原因：“我知道所有东西的节奏在哪里，说到底，其实就是因为这个。”她过往的媒体经历，让她练得一手好文笔。就连魔幻主义花店的主人岳岳也承认，从图片到文字，野兽派花店都几乎算是所有微博花店中最出众的。

除了花儿和故事的动人，这些花店们迅速加码人气，很大程度上是靠微博大V的名人效应。但受访的微博花店都否认主动笼络那些大V帮忙转发，其中说法真假难辨，作为所有微博花店中坐拥粉丝数最多（截至2013年3月初，粉丝数超过25万）的博主，相海齐说，“最后一切还是要自然发生，我觉得最好的就是我们想清楚要做什么，把每样东西都做扎实了，再考虑后面的事情。否则，我们认识那么多人，让别人帮转发肯定很多人来买，但如果我们的东西没跟上，欲速则不达。”在没有大V转发的情况下，今年情人节野兽派花店的订花异常火爆，短短两个小时内，800多盒情人节花盒“抱个满怀”被订购一空。

相海齐从小习画，从中学开始，就和同样习画的弟弟订阅《中国油画》等艺术期刊，去任何地方出差或旅行，她喜欢逛美术馆。但她读的是复旦大学新闻系，工作后参加一场关于上海是否要建美术馆的座谈时，一名政府官员并没提什么“城市名片”、“文化地标”，而是说了一句“这是中国人人生教育的一部分”，深深触动了她。于是她离开电视台，重新扎回艺术领域。她将“弥补美学教育缺失”的理念用作开店宗旨，“很多人对美感兴趣，但我们不止说这个东西好看，我希望灌注灵魂进去。”相海齐说，“我觉得一个店，跟店大店小没有关系，跟卖什么没有关系，重要的是它有没有灵魂。”愿意来野兽派花店消费“美的、没用的东西”的客人，都是那些特别清楚自己要什么、且有闲钱，或是追求生活品质、追求精神愉悦之人。

强调品味和品质的商业形态正在中国萌动壮大。

庄莹原本所在的奢侈品集团，在短短几年间，完成了超过100家的门店铺设。“我自己都被吓了一跳，会思考我们到底是在干什么？多少有点失落……而且我发现这些奢侈品牌要针对的某一个目标群体已经长大了，他们不希望看到你是这个样子，他们就会寻求别的选择。”

起初百货公司的想法亦是由此得来。现在，借助野兽派花店的独立网站平台，他们反而逐步实现了卖精品百货。目前在the beast store中，除了花卉之外，还有香氛、服饰配件、杂货等出售，大部分物品都出自欧洲手工艺品牌。

相海齐请来艺术圈和设计界的朋友为店助阵，并将他们命名为“野兽先生”或者“野兽小姐”，其中有在巴黎待了11年回到上海的色彩顾问，有在同济大学任访问学者、为野兽派的新工作室担任室内设计的建筑师，有为野兽派免费设计Logo和包装纸的知名书籍设计师……这些人让野兽派在视觉上更充满冲击力。

古典、缓慢的状态，成为野兽派花店风格的一部分。一位设计师好友有时无法按时交出花盒的设计手稿，因为他需要“在周末有个微醺的状态”，或者突然跑到泰国，只为做一顿正宗的泰餐。为野兽派供货手工绅士雨伞的是欧洲的一对老夫妇。这把标价1890元的雨伞上线后大受欢迎，相海齐要求加大进货量，却遭到“对不起，你不能着急，因为我要按步骤来”的回绝。“这也是后来我们自己设立独立网站的原因，一方面淘宝太杂了，我们的节奏会跟不上顾客的节奏。我们也在很多方面加速，但是在对待某样东西上的耐心一定要有。”

一些微博花店的成本是品质的天敌。相海齐算了一笔账，以一盒售价为500元的玫瑰花盒为例，一般这类进口玫瑰的进价为20元一支，一盒放5支以上，总价超过100元；包装采用法国进口纸张，一个包装盒成本也在100元以上，再加上几十元甚至超过百元的运费，盈利空间微薄。为了设计新花束，他们还要为新进的花卉支付学费，“有一次我们进的进口白玫瑰，进了三次，每次都扔掉几百朵，因为它会突然出现烂掉的症状，后来发现是因为放在空调室里，水没有吸干导致的。”这还不算上网站建设的成本，“这笔成本也高得吓人”，庄莹说。再加上人力开支——野兽派花店目前团队超过20人，比起其他微博花店5—6人的团队规模要大得多；所有花艺员工还被配备了在市中心的住宿，投入同样不菲。相海齐明确表示，野兽派的花卉生意是亏损的，“单纯收入根本没法跟我做的艺术品投资生意比，一件艺术品买卖就是几百束花的价格。”

大部分时间，创业团队所有人能就追求品质达成一致。比如进一种叫“枪炮玫瑰”的花时，相海齐坚持要63厘米的品种，而不要一般中国供应商会选的43厘米品种，其中差价达到一倍，“你拿到会觉得好像没什么区别，但63厘米的花会更强壮，花头也更大，开起来更饱满。”他们有3名员工专门被安排包装除花卉以外的礼物，“我做过零售商得到的最大教训是，千万别以为顾客是傻子，”庄莹总结道：“有很多人觉得我们东西卖得贵，都要一两千，但有人买了你的东西，会继续在你这儿买，例如那把伞，首先来源很正，然后我们细心包好，所有细节都考虑周到，收到的人就会觉得值。如果你第一次让顾客有受骗的感觉，那他第二次绝不会来了。”细节甚至还包括花束卡片上的字迹。相海齐甚至亲自面试卡片抄送员，最后入选的是一名曾经在邮政局工作、退休后希望从事心仪之事的柏阿姨。

但有时候，团队内部也会产生分歧。“他们两个人在天上飞，我得把他们拉下来。”庄莹需要让伙伴们正视现实。每次遇到因为快递公司不给力而引发物品被损事件，相海齐都会坚持再送一份给对方，庄莹就对此保留意见。“物流很多时候都挺扯的，你打电话催件，有些快递员骗说快到了，其实根本没到。”但相海齐坚持，既然选择了联邦快递，就得为此承担责任。何况，品质的强调不仅体现在产品上，还包括服务质量，“我们的顾客又是尤其注重细节的人。”

微博的商业形态成本相对低廉，导致竞争激烈，各家花店彼此言语攻击是家常便饭。更何况，鲜花行业入行门槛低，每家花店做了什么，在网上透明至极，比的最终还是持续性的用户体验。

诞生于2012年底的rose~only.将基于送花行为里的爱情价值延展至极致，提出在它家买的所有玫瑰，此生都只能送给一个人，激发人们对于爱情唯一性的向往。“与此同时，我们等于放弃了给父母、给朋友送花的市场。”蒲易说，但相较单一的产品提供，却有利于他们规模化经营，降低成本。

实际上，平衡个性化与规模化制作，是所有微博花店的成本之刃。魔幻主义花店的岳岳最近盘算着是否增加中端花束产品（定价在300元上下），她研究了美国最大的花卉和礼品销售平台1-800-Flowers，发现其大部分产品定位偏向大众，最终还成功上市。而对所有这些微博花店们来说，还要解决如何在节假日生意爆棚之外的平常日子里，如何维持稳定的生意。

鲜花产业链上下游过分薄弱的问题也被暴露出来。上游是鲜花种植行业，中国本地种植的花卉常常不够饱满，香味也不够宜人，于是只能进口高价的国外花卉。下游即物流，受访的所有微博花店都表示，这是一个莫大的麻烦。“很多人都是在节假日送花，如果2月14日送不到，那还能叫情人节礼物吗？”魔幻主义花店的岳岳说。同城快递尚难以掌握，更别提跨省运输，“再说鲜花放在快递那里，他们不会为你养护，隔天花儿就不新鲜了。”野兽派率先将这个薄弱环节聪明地转为优势，从2012年上半年起，就持续在各地招募送花义工。今年情人节，rose~only.将送花员当作品牌营销手段，从模特公司签下一批身材高大长相俊俏的男模，开着Mini Cluavans专程为翘首以盼的姑娘们送花。

微博花店的美丽泡沫也容易破灭。相海齐说，花卉行业并不存在多么深奥的知识，“这花买过十次之后，你就能知道它可以保存多久，什么情况下保存，它跟什么颜色搭才好……代价确实是大的。”

看起来，一切都还有的折腾。野兽派两位创始人，本可以悠闲享受生活，“但我们都是爱折腾的人，我们想要不同的人生阶段。”以前在职场很风光的庄莹至今还没有完全适应“一个人当两个人使”的创业状态，她去上EMBA班，没有公司名片，也不好意思跟人提自己在哪儿工作。直到去年“双11”过后，EMBA班的同学在微信群里聊都怎么度过这个日子，忽然有人提到了野兽派花店，众人纷纷表示喜欢。这时，庄莹跳出来说，她就是这家公司的一员，引来大家刮目相看，“这个时候终于觉得做什么都值了。”（文/赵轶佳来自彭博商业周刊）

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