【鲜花预定决策参考】三个月拿下第一,泰笛是如何搅动鲜花市场格局的?

产品逻辑

taidilvzhi

@变革家(Reformer),专注创业项目拆解,帮股权投资者把好第一关!平台方、领投方、项目方各有动机,经常让股权投资者成为“接盘侠”。@变革家 让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险!2016年2月1日起,变革家启动“项目分析众包”,和更多专业人士一起为您提供更多元更专业项目投资视角,让您“不纠结”的决策!优质服务需要您的鼎力支持!包养请点击链接:https://jinshuju.net/f/SUptzA

经多位 @变革家会员 的要求,为了便于大家对股权投资平台“云筹”上正在募资的项目“花颂”进行投资决策,变革家摘选了@晓枫说 对”泰笛绿植“鲜花预定服务的相关报道,以作为竞品共同讨论,仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

笔者是个互联网重度用户,日常所需大都从网上购买,包括购买鲜花——网上下单,直接送花上门,花品繁多并且新鲜,省时又省力。当然,被互联网“裹挟”的远不止笔者一个孤例,尤其是90后这批“互联网原住民”的崛起,网上订购鲜花的消费习惯已经形成,互联网+鲜花正成为不可逆转的新趋势,鲜花消费也逐渐开始融入大众消费,成为中产甚至中产以下群体的生活必需品之一。

在深耕互联网+鲜花领域的企业中,泰笛可谓一匹绝对的黑马。据资料显示,全国最大的在线洗涤品牌泰笛于去年4月底正式上线绿植产品,上线后受到了市场的巨大欢迎,到8月份即实现了日订单破2万,一举拿下日常花市场的头把交椅,而在下半年资本寒冬的侵蚀下依旧实现了逆势增长,夯实了其日常花市场第一的地位。难以想象,彼时鲜花领域已经有Roseonly、野兽派、胡须先生、爱尚鲜花、宜花科技等一众玩家,并且还有一批从传统鲜花连锁店转型互联网的企业,泰笛又是如何在短短几个月内就切开了这块“大蛋糕”的?

上线绿植产品背后的逻辑

泰笛最初给笔者的印象就是一家在线洗涤公司,相信很多人和笔者有一样的疑问——做洗涤的怎么会和鲜花挂上钩,并且还能迅速做到市场第一?这要从泰笛所做的事情谈起。

泰笛2012年起家于上海,并瞄准了在线洗涤这个新领域。彼时,类似模式的美国首家在线洗涤公司Washio还在酝酿期,而对于中国用户来讲,在互联网上洗衣服似乎还是个遥不可及的事情。从2012年创立到2014年底开始走出上海进军北京,泰笛整整花了两年,在这两年内,泰笛开始着手统一洗涤服务标准、配送流程,压缩派送时间测试用户习惯,弹性价格策略划定用户价格敏感度等等,做了一系列卓有成效的市场探索,慢慢积累起了良好的市场口碑,用户的在线洗衣习惯也开始被逐渐培养起来。泰笛创始人姚宗场曾公开表示,“创业就像练武功,我用2年来把底盘打稳。”

其实只要翻开泰笛的发展史,有这样几个逻辑是无论如何也无法忽视的——一个是泰笛的用户逻辑,第二个就是泰笛的服务逻辑。简单讲,对于在线洗涤这个市场来讲,找准用户,并服务好用户,事情就已经成了一半。

泰笛的用户非常精准,就是中产及以上家庭户,这部分人需求强烈并且购买力强劲,完全能为高标准的服务买单,而泰笛也聪明地采用了尽量少补贴甚至不补贴的策略,通过减少补贴来筛选真正的用户,即便到 2015年大量O2O企业开始疯狂“烧钱补贴”的时候,泰笛的这种策略也一直延续了下来。当然,市场有目共睹,疯狂烧钱的O2O项目后来都倒掉了,泰笛却稳扎稳打慢慢积累了250万以上的付费家庭户。

而泰笛的服务逻辑则是完全从用户逻辑的角度演进过来的。不难理解,支付能力强的用户对价格不敏感,那么势必对产品和服务敏感,对产品和服务所带来的体验敏感。对于这些服务敏感型用户,泰笛一方面提升产品品质,从源头上控制洗涤质量,另一方面开始采用自建物流的方式,在需求端做足文章,极大强化了面对面服务给用户带来的满足感。

所谓时势造英雄,谁也没有预料到,随着2015年O2O概念的火爆,洗涤一下子成了切入居家生活服务的巨大入口,泰笛也一跃成为“风口上的猪”。此时的泰笛,无论是产品体验、用户规模、市场地位还是品牌知名度,都已经处于完美状态,而要抓住居家上门入口这个巨大机遇,增加新品类、拓展上门服务场景已经势在必行。而鲜花之所以成为泰笛增加品类的首选,一方面得益于前述所说的泰笛用户逻辑,这些注重生活品质和居家环境的中产家庭户,不止对洗衣有需求,对家庭场景里的鲜花需求同样巨大并且急切;另一方面则得益于泰笛的服务逻辑,因为输送服务的管道已经铺好打通,增加鲜花这个耦合性强的品类也只是顺势而为罢了。

一场“场景”的胜利?

当然,鲜花毕竟与洗衣不同,洗衣相对来讲是个可以标准化的东西,而鲜花更大程度上是一个非标的事物,用户对鲜花的情感性需求远大于对鲜花的功能性需求,尤其是定制类、主题类需求。更何况,泰笛切入鲜花品类的时间已经算晚了,市场上已经有一批玩家慢慢建立了自己的竞争壁垒。因此,如何打破竞争壁垒,如何让用户知道并爱上泰笛的鲜花,成为泰笛切入鲜花品类后的重大命题。

打破竞争壁垒,就鲜花行业的特点而言,无外乎在两端发力,一是在需求端,一是在供给端,从泰笛绿植的市场行为也不难发现其两端着力的打法。

对于泰笛绿植在需求端的定位,泰笛创始人姚宗场表示,“和其他家不同,我们就是要做鲜花行业的快消品牌,但又是艺术感十足的快消品牌。”在消费升级打大背景下,这其实是一招险棋,但又是一个很有威胁力的棋路,因为日常花市场几乎还算个“空白”。因为无论Roseonly也好,野兽派也好,都极尽所能的想提升鲜花的逼格,希望把鲜花做成一种概念吸引高端消费群体注意,并且也确实取得了一定的成效,随着经济水平和越来越多人消费能力的提升,这也不失为一种上策。但总体来讲,这更多只是顺应了一种小势,真正的大势恰恰是泰笛选择的这条路——将鲜花定义为快消品,并把目标牢牢锁定在家庭这个场景里,发掘出了“日常花市场”这一细分领域。试想,未来的鲜花消费就像我们习以为常的油盐酱醋一样,所有家庭里每周都会复购几次鲜花作为日常居家之用,这将是多么巨大的一个市场?

如上文所述,依托洗涤业务的稳健发展,泰笛成功积累了数百万付费家庭户,这为泰笛发力需求端、打造鲜花快消第一品牌提供了天然的便利。泰笛绿植上线之初,开始进一步深化家庭场景,力图覆盖原有家庭用户的鲜花需求。而其自建物流模式在这个时候开始彰显出巨大的生命力,90后小鲜肉物流团队上门送花,并提供现场修剪、插瓶服务,甚至一度向外界传达上门服务小哥可以顺手帮忙倒垃圾、陪聊天、打扫卫生等等,当然,这些附加服务都是免费的,极大提升了用户体验。

不仅如此,泰笛还发挥自己的创意营销能力,适时推出了创意定制心意花,帮你表白、帮你道歉、帮你求婚等等,开始在鲜花的内涵上大做文章,赋予鲜花更多拟人化的含义。并且,进一步向下延伸,开始做起了免费的线下花艺课,培育爱花女性的情操,走入用户中进行有效互动,将需求端整个串了起来形成密不可分的体系,极大拓展了鲜花的想象空间。

当然,需求端的问题在于,即便所有的需求都是真实的,还无法迈过的一个关键在于——鲜花毕竟还是视觉性的、体验式的物品,如果鲜花本身的品质和美感不足以支撑附加在其上的概念和创意,那么,一切都成了空中阁楼。泰笛也认识到了这点,其绿植产品上线之初,就将鲜花品质放在了运营体系极高的位置上。“先有品质,后有服务,这是泰笛的初心所在。”姚宗场如是说。

那么,问题来了——想要完美把控鲜花的品质,仅仅在需求端是根本无法做文章的,只能溯源而上,在供给端上发力。整体而言,鲜花行业一直是比较散乱的,鲜花的供应链问题一直是个行业难题,作为下游服务商尤其是一些小型实体花店、线上鲜花电商,根本无法把控鲜花的品类和新鲜度,只能被动接受上游供应商的“馈赠”,然后闭眼祈祷消费者不那么“吹毛求疵”。

为了解决鲜花供应问题,泰笛选择了绕开中间商,在国内鲜花第一原产地云南寻找适合的基地,直接从源头精挑细选,将最顶级的鲜花第一时间送达用户手中。去年9月份,泰笛更是与云南国家级高新区–玉溪市高新技术产业园签订战略合作协议,就云南花卉产业的整体升级改造强强联手,探索适合中国市场的新型业态模式,成为继华为、阿里巴巴之后,又一与玉溪高新区达成重大合作的互联网企业。

发力需求端填补“日常花市场”空白,站稳供应端把控鲜花品质,泰笛绿植的双向布局战略成功搅动了鲜花市场格局,短短几个月就做到了日常花市场第一,并为泰笛争夺O2O入口、争霸万亿级生活服务市场奠定基础。

回过头来看看,泰笛从创业之初就瞄准了“家庭”这个场景,并在这个场景里不断“攻城略地”,确实有其独到之处。时间走到今天,一度火爆的O2O公司已经所剩无几,O2O这一模式摘掉“神话”光环似乎也开始不那么“灵光”起来。但是,真的是这样的吗?消费升级的狂风才刚刚刮起,从到店到到家的场景迁移还在演进当中,互联网对传统行业的改变依旧不彻底,笔者有预感——走过寒冬并且活得越来越好的那些O2O公司,也许再不需要去经受一番历史和市场的考验了,O2O的春天,其实已经来临。(文/晓枫说 来自品途商业评论

关于“鲜花预定”的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里:http://biangejia.com/archives/tag/%E9%B2%9C%E8%8A%B1%E9%A2%84%E5%AE%9A

怎样获得“让人尖叫”的众筹项目投资建议?

(1)扫描并关注变革家公众号:biangejia 。

(2)通过百度搜索关键词:“项目名称(空格)变革家”。

(3)加入会员/VIP,包养变革家。多位专家多个角度真诚直言,让您决策“不纠结”!点击获取:https://jinshuju.net/f/SUptzA

biangejialogo

参与讨论

微信公众号

微信客服