变革家拆解学院第二十课：创业项目拆解工具箱之TTPPRC模型

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（本文根据变革家联合创始人田倩平在变革家拆解学院第二十期内容整理）

大家好，我是变革家联合创始人田倩平。今天是变革家拆解学院的第二十期。前面我们讲了很多变革家看项目的方法论的东西，绝大多数理念都来自于变革家分析师团队在实践中对过往经验和成果的总结。作为投资人来说，有的可能觉得挺受用，有的可能觉得还不过瘾。那么接下来的几期里，我们就再下些猛药，拿出更多的可以直接落地的投资方法论给大家分享，供大家选用。

在开讲之前，我还是愿意分享一下我对于投资分析工具的见解。

• 规划和做是两码事。包括股权众筹在内的投资原则上都属于风险投资。所谓风险投资本身就意味着风险会非常高，而且创业项目每天都在变化和发展过程中，既然每天在变化，沿着原来设计方向平稳走的概率本身就存在疑问，所以投资分析本身其实也就只是一个参考，就是一个可行性规划。如果你真把它当成了“神”一样的存在，那你肯定就输了。即使规划和做不是一码事，但对于我们来说规划还是必要的，有规划大家所有人心里才有底，有目标感。尽管目标可能在发展过程中随时会变。
• 工具要顺手，不要逆着自己的思考方式来适应分析工具。投资分析看起来可以特别工具化，但每个维度和指标背后其实都有一套逻辑来支撑，咱们需要学习的是逻辑，而不是维度和指标本身。如果你觉得逻辑有道理，就可以试着来落地这些维度和指标。如果你觉得这些维度和指标表达的不充分，那你就可以重新设计维度和指标，让它更好用。投资分析工具是自己的，不是别人的，更不是某人的。变革家的工具，你觉得有道理，你用了，那就是你的。既然是你的，解释权就在你。只不过对外的时候你还需要挂上“变革家投资画布”这样的名字，但那只是表示你对发明人的尊重而已。拿别人的投资分析工具消化成自己的，是可行的；拿别人的，死搬硬套是不行的。

上面就是变革家对于投资分析工具的基本态度，我们也是本着这样的态度来看那些大牛们的投资分析工具的。所以，在讲这些分析工具的时候，可能大量的都会和原作者的观点有出入，但这不重要，大家都只是为了更好的梳理和落地一个投资分析工具而已。今天就由我来给投资人们开始第一个方法论：TTPPRC模型。

TTPPRC模型不是变革家的原创，作者是@风尘棋客Edison 。大家可能说这个作者并不知名，这个模型也从来没有听说过，为什么要讲这个方法论？它对我们投资造成了误导怎么办？其实大家完全没有必要担心。

• 所有方法论都是可以在同一个项目身上反复验证的。如果你确定投一个项目了，除了这个方法论，你可以拿出其他的投资分析工具再次在项目身上验证，通过多次的反复验证，你就会知道这个方法论尽管有些漏洞，但还是非常有建设性的。
• 这个方法论是一个流线型的投资分析工具，非常好理解，也特别容易落地。只要按照步骤来就可以，想清楚每个步骤的事就好了。避免了大家统揽全局费劲脑细胞的来挑刺。

接下来就介绍一下这个TTPPRC，它们其实是六个单词的首字母：趋势（Trend），流量（Traffic），包装（Package），产品（Product），重复性消费（Revisit），相应成本（Cost）。

趋势（Trend）：

行业趋势的意义变革家在此前已经很多次的说过了。关于趋势，原作者没有细说。变革家引用一下《哈佛商业评论》上的一个行业趋势分类方法。

它把产业链变化和价值链变化对行业产生的影响分为了四种：激进式轨迹、渐进式轨迹、创新式轨迹、媒介式轨迹。

• 激进式轨迹。

主要指的是外部替代品的出现或者政策的突变。当一个行业出现激进式变化，那这个破坏者就是最优的投资标的，不惜一切代价的投进去就是股权投资者的最好选择。比如打车软件对于出租车行业的颠覆，代驾软件对于代驾行业的颠覆，比如变革家对于股权众筹行业的颠覆。很多人会说，打车软件做的早的都死了，代驾软件目前也活的不好，但不好意思，换句话说，如果你不在最早的时候抢打车软件项目，你就可能抢不到滴滴打车，代驾领域不早点抢，可能也就抢不到e代驾，股权众筹领域你不关注变革家，可能未来会后悔莫及。在发生激进式变化的行业，那些传统从业者怎么办？最优的选择是拥抱变化，赶紧投资这些革命者，然后再迅速革自己的命。如果在激进式变化的行业里不这样干，所有人都会很麻烦。

• 媒介式轨迹。

主要指的是渠道发生了变化。这个也相对比较容易理解。但大家往往把这种媒介式轨迹理解成了激进式轨迹。这是非常有问题的。举个比较鲜明的例子，O2O里大家常常讲两个词：Online to Offline和Offline to Online。一般Online to Offline都是从线上把人直接导到线下来，人主要是从线上获取的。这种变化就是激进式变化，一旦达到了这样的效果，就意味着这个行业的颠覆已经注定了，而且没法逆转。而Offline to Online是从线下把人导到线上去，人主要是从线下获取的。这种变化就是媒介式变化。这样只是在传统渠道里新开了一个新的渠道，而且新的渠道才刚开始兴起。整个行业的好日子还能再过一长段，不用担心颠覆来的太快，行业里的公司还可以不慌不忙的做些准备应对的措施，甚至还可以看看行业先驱者惨烈牺牲的笑话。对于投资人来说，对于这种媒介式变化需要非常用心的去看各种发展的可能性，尤其是要预估行业真正变化的时间，千万防止当先烈。对于传统行业从业者而言，媒介式变化动摇的是渠道，但对于核心资产并不会产生损失。就像现在网上外卖火起来以后，很多餐厅的的收入都大幅增加了一样。他们的核心资产不但没有损失，相反还增加了。但前提是你要能适应这种媒介式变化，而不是反对这种变化。对于激进式轨迹和媒介式轨迹的区别，这对于投资判断是非常重要的，希望能引起股权投资者的高度注意。

• 创新式轨迹。

主要指行业的激进式创新已经结束，整个行业进入创新红利阶段的变化。这比较容易理解，比如信息化、进销存、ERP这些概念出现之后，对于制造型企业的变化。大家普遍开始采用新技术，普遍开始流程化，整个行业的竞争门槛迅速提升，一大批优秀公司跑出来，一大批跟不上的企业被淘汰掉。但这是批量产生优秀和批量淘汰落后的过程。这个阶段对于投资早期阶段的股权投资者来说意义不大，对于PE和新三板投资来说则意义重大。

• 渐进式轨迹。

这也就是俗称的行业保持现状。一个行业已经进入平稳发展的阶段，创新稀少，格局固定。这样的状态，是所有的投资者都不喜欢的状态。这对于行业的创始人们是练内功和管理致胜的阶段。所以你会发现前些年很多的人力资源培训、销售培训很火。原因就是很多行业都处于了创新式变化和渐进式变化的阶段。而商业模式培训、跨界培训、投融资培训火，肯定是因为这个行业变化多，激进式变化和媒介式变化来了。

判断一个公司需要先判断这个公司所处的行业。如果判断行业先要判断这个行业正处在上面四个阶段中的哪个。现在媒体、官方和商界都在说，这是一个好的时代，不是因为政策上反腐好创业支持政策好，而是因为现在很多行业都处于了激进式变化和媒介式变化的行业阶段。

流量（Traffic）

特别值得注意的是，原作者说的流量可不是字面意义上的网站流量或者人流量这样的指标，它的定义是：让目标客户了解到他们有这么一个消费选择。其中最重要的四个字就是，目标客户。为什么特别强调目标用户呢？因为有些流量获取的不是目标用户；有些目标客户需要吸引，而流量则是大范围的广播。在变革家看来，这个维度用流量（Traffic）而不用目标客户，有点“舍本逐末”的意思，或许再单开一个维度叫“目标用户”（User）就更科学了。那也就更接近我们的“变革家投资画布”（点此查看原文链接：http://biangejia.com/archives/7263）了。

原作者认为，一个商人商业能力高低的首要标准，就是看他能为自己的生意导入多少流量（Traffic）。无论是老一辈企业家为了拿下一个单子在酒桌上喝到吐血，还是郭敬明为了小时代造势情愿让杨幂发微博拿自己的性取向开玩笑，都是一流的导流能力的体现。不管是线下流量还是线上流量，能拿到流量才能谈后面的事，拿不到流量就没有未来。可以说几乎所有的创业项目做不好都跟做流量能力不行有关系。

至于具体的流量的细节，变革家在上节课上的互联网后遗症里刚刚专门分析了一种叫“流量综合症”的后遗症，详情可以点击这里查看：http://biangejia.com/archives/14330 基本已经非常全面的涵盖到了流量这个维度的方方面面，大家可以直接移步那里，这里就不再赘述了。

包装（Package）

原作者所说的包装（Package）不是包着产品的盒子，而是一个宽泛的概念，它包含了一个商业项目的设计美感，营销推广，品牌故事，定价打折等等一系列非直接产品体验的展示部分。换句话说，在目标客户得知了他们有了这样一个消费选择之后，你的生意是以怎样的面貌呈现在消费者面前的。在变革家投资画布里，它的同义词叫“需求”，在商业模式画布里，它叫“价值主张”。只不过，在TTPPRC模型里，它比“需求”或“价值主张”的范畴更小，主要指的是“噱头”层面的东西。

在这里依然举一个变革家最喜欢的案例：背背佳的故事。背背佳的噱头是，孩子近视的概率非常大，驼背的概率非常大，不要因为纵容孩子一个极小的坐姿习惯让妈妈自己后悔一生。为了孩子不近视，不驼背，一定要给孩子用矫正姿势的背背佳。它的噱头是“妈妈你不想孩子驼背就要给他买背背佳”，这就是包装。但包装跟产品本身是两码事，大家关心包装就够了，几乎没有人关心产品，具体的效果也没有太多人关心。从中你就会看到包装的巨大作用。

产品的溢价主要是由包装决定的，包装最终成就一个品牌，而品牌就是终极的包装。你买一个过时的iPhone 5S和买个同样过时价格也相似的三星Note 4的心态绝对是不一样的。从这里边你就可以看出苹果在包装上的功力。

对于股权投资者来说，对于“包装”这个环节怎么看呢？团队的包装能力是很容易看的出来的。最核心的就是他们对于上面所说的“目标用户”以及到达目标用户的“流量”的理解和做法。如果这是一个非常懂“包装”的团队，那么他们对于目标客户就会有一套非常精细的理解，并且对于“流量”也会有非常巧妙的玩法。如果这两个有一项没有做到，那这个团队在包装上就是不够给力的。对于包装不给力的团队，股权投资者请自觉放弃，如果做这个事的团队已经琢磨用户那么久了，他们对用户的理解还不如你深刻，那这样的团队怎么能做成这样的事呢？

产品（Product）

终于又谈到了产品。在产品这件事上，原作者的思路和变革家有很多的相似之处，但他展开的有限。变革家在此前已经讲过多期“产品”的专题。比如“拆解学院第六课：好产品长什么样子？”点此查看链接：http://biangejia.com/archives/8516   “变革家拆解学院十六课：互联网后遗症之产品毒药！”点此查看链接：http://biangejia.com/archives/12581 这里变革家也不展开了，只是再次表达变革家对于产品的一个基本观点：产品只是用户和需求间的对接界面、模式只是用户和需求间的利益匹配。用户没有发生变化、需求也没有发生变化，产品和模式只会是在用户和需求不变基础上的微调。所以，产品应该是“被圈在笼子里的老虎”，它应该被束缚束缚再束缚，简化简化再简化，聚焦聚焦再聚焦。

关于产品，我们认为有必要补充一点，就是“产品细节”。既然产品是用户和需求之间对接的惟一界面，那产品这个环节上最重要的就是“体验”细节。细节也是反映商人商业素养高低的一个显著标志。为什么必须病态地痴迷细节？因为广大消费者的思维能力虽然比较迟钝，但直觉却是敏锐的。他们不足以看透那每个环节的差别，但能感受到iPhone“好用”，三星“不好用”；去海底捞吃火锅“心情好”，小区里的火锅店“不舒服”；夜店认识的职业玩家让人“有感觉”，而你二姨介绍相亲认识的那个“没意思”。

对于股权投资者，怎么看产品我们已经叮嘱了很多遍了。这里也再强调以下：（1）产品的好坏和需求刚性程度相关。（2）产品的好坏和网络效应相关。（3）产品的好坏和初步运营能力有关。（4）产品的好坏和产品发展阶段有关。从这四个方面来看产品能让你少犯错误。

重复性消费（Revisit）

原作者把重复性消费作为一个非常重要的维度单独来说，可见他对这个指标的重视程度。一个商业项目是否具备让消费者有重复性消费的能力，是众多创业者和投资人最常见的盲点，尤其在这个模型的其他五个环节都接近完美的时候，即便一些资深的商业大鳄们也会因为一时的冲动而判断错误。

当然了，在变革家看来，这个重复性消费还有一个新名词“频次”。魔漫、脸萌、足记这一类的应用就是典型的缺乏重复性消费的产品，一阵风过去什么也没有留下。从刚开始的高频到接下来的没频用频次这个词解释起来确实不够形象，这个时候你会发现“重复性消费”来解释这个现象说的更清楚。对于绝大多数商业项目而言，重复性消费能力直接决定了一个企业的发展方向和生命周期。重复性消费越多，产品和企业的生命周期就越长。工商银行、麦当劳、青岛啤酒如果不出意外，他们的生命周期还可以持续很久，原因你懂的，就是因为它的重复性消费是持久的，尽管彼此之间使用频次并不一定相同。

对于股权投资者，怎么用好重复性消费这个指标有三点：第一点，高频打低频。这个目前大家已经把它奉为真理了。频次低的要慎重。频次高的要猛扑。第二点，就是刚刚提到的看这个产品和这个需求的重复性消费有多持续，生命周期有多长。太短的坚决不能投，太长的要谨慎，因为太长的往往无法做到极致，竞争也会很多。第三点，产品延伸问题。产品延伸又可以谈到“入口”问题了。它的意义非常重大，变革家在此前“变革家拆解学院第五课：如何寻找入口？如何破解入口？”也已经有深入解剖了，可以直接点击这里查看：http://biangejia.com/archives/8136 这里也就不展开了。关于产品延伸也是重复性消费的一个非常重要的判断点。

相应成本（Cost）

成本是上述所有环节的基础。变革家投资画布里也专门把成本作为了一个重要要素，原因就在于上述所有环节的任何一个微小的变动，都意味着成本需要成倍的增加或减少。

对于成本的分析是渗透在每一个环节中的，而且必然是一个不断妥协不断优化的过程，不把成本作为基本的分析因素的模型是毫无意义的。考虑成本不意味着在每个环节斤斤计较，但最终得出的方案必然是要为了盈利最大化服务的。没有成本控制意识的创业是完全不靠谱的创业。

逻辑拆解和用法

变革家投资画布的九宫格的用法是从左上角到左下角挨个转动去看一个项目，最后聚焦到最中间的团队能否支撑这个项目。TTPPRC模型更像是一个流线型的模型。你根据这六步从上到下的每个指标的去看这个项目就可以了。其中尤其是流量和包装环节需要特别慎重，需要下很大的功夫在这两个维度之上。需要更加细化的去在这两个维度上去加上更细小的维度。就像变革家投资画布主要聚焦在用户、需求两大指标之上一样。

可能很多人会觉得变革家提到的“流量”和“包装”两大维度的细化还是比较没有头绪。还有个办法，你可以把这两个合成一个新名词：“场景”。“流量”和“包装”其实就是基于“目标客户”的“场景”的“设计”和“实现”。流量环节主要是根据“目标客户”“寻找最优场景”的过程，而“包装”则是针对这个最优场景“优化”“需求”的过程。接下来的“产品”就是把这个固定下来的“需求”落到和客户最终的的接口界面上，让客户感受到他在购买时的所见即所得。

综合上面的探讨，大家可以再系统的看看这个TTPPRC模型，可能就会更加明晰利用它的逻辑了。

（1）趋势。先看行业大势。如果做早期投资，最好投正处于激进式变化和媒介式变化中的行业中的项目。如果项目没处于这两个阶段，投资需谨慎。

（2）流量。先看目标客户（用户）是谁。再在目标客户的身上研究他们的购买“场景”，选择最优获取用户的方法。当然其中非常核心的要素是成本。

（3）包装。根据目标客户（用户）和获取用户“流量”匹配的“场景”来讲最切中目标客户“需求”的故事。当然其中非常核心的要素也是成本。

（4）产品。根据“包装”的需要，以及“流量”的需要，当然还要考虑用户“使用场景”中的细节来考虑产品的设计。“包装”和“流量”的需要是基础，基础不行，一切完蛋。“使用细节”是加分项，用功越多，得分越高。

（5）重复性消费。这不是做项目的维度，这是判断项目的维度。判断项目主要三个方式：第一，频次问题。第二，产品生命周期问题。第三，后续延伸问题。从投资角度来看，前两个是比较好判断的。第三个需要下点功夫。

（6）成本。做项目的三个环节“流量”、“包装”、“产品”三大环节，都是跟着成本走的。成本已经融入了这三个环节中的每个细节，制约着项目三个环节的每次选择。

希望通过这样的梳理，大家能更好的用好TTPPRC模型。原作者是谁不重要，说的对不对不重要，逻辑体系是否有漏洞不重要，重要的是你能否溶解它变为自己的方法论的一部分。如果大家感兴趣，就试着用这个TTPPRC模型去分析一下项目吧。

关于TTPPRC模型，大家也可以详细学习一下这个原作的链接，以便能更好的理解这个模型的更多知识：http://biangejia.com/archives/1247

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