宣布进军餐饮业的星巴克,越来越像麦当劳了?

餐饮
如今的星巴克已经不只是一家咖啡连锁,而更像是一家餐饮企业。

相信大家还记得,十年前,星巴克创始人霍华德舒尔茨曾因三明治掩盖了咖啡香,怒称“让三明治滚出星巴克”。而今天星巴克的所作所为,明显让创始人打脸了。

据变革家记者了解,在前两天的星巴克股东会上,星巴克正式换主,即将卸任的CEO舒尔茨将“星巴克之匙”交给下任CEO约翰逊。同时星巴克宣布:将开始认真做午餐,计划五年内让食品销售额翻倍。

其实,在此次股东大会之前,星巴克已经开始在餐饮业开始试水。

比如,已经推出的真空低温健康蛋饼和无麸质熏制加拿大培根三明治等主打健康的早餐食物;还有去年在12个省启动的“焕新食”项目,推出了38款新餐品;而下个月在芝加哥各家门店还将有全新的 Mercato 午餐菜单上市,提供可外带的三明治和沙拉,而这些新品的推出,相继获得市场消费者的认可。如今的星巴克已经不只是一家咖啡连锁,而更像是一家餐饮企业。

进军餐饮业的星巴克,更像麦当劳了?

目前,星巴克全球门店总数达到 25734 家,仅在中国,2016 年就开出超过 300 家门店,几乎是一天一家新店的节奏。随着星巴克的门店在中国的迅速蔓延,本就受年轻消费者追捧的星巴克,即将迎来黄金十年。

野村证券(Nomura)分析师 Mark Kalinowski 年初预测:星巴克凭借已经持续数年的扩张思路,不仅能顺利完成 2021 年开出 3.7 万家门店的目标,之后突破 4 万家,甚至在远期达到 5 万家店都有可能——在商业史上,还没有任何一个零售品牌达到过这样的规模,目前最接近 4 万家门店的只有麦当劳。

曾就有业内人士分析,麦当劳卖的不是汉堡,而是连锁服务体系,星巴克同样卖的不是咖啡,而是“第三空间”理念。而在1990年时,美国曾有一位教授给星巴克品牌的定义是轻度奢侈品,但到了 2008 年,他援引一份调研报告说,“许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”

然而,从今天来看,更加证实了这位美国教授的预测。其实,从一个很明显的现象就可以看出这些年星巴克品牌在消费者生活中的变化,以前,如果谁买了一杯星巴克咖啡,或是去星巴克消费了一次,必在朋友圈发图晒星巴克的咖啡或是环境,如今,相信在朋友圈特意晒星巴克咖啡的已经很少了吧。

不是星巴克不好喝,也不是星巴克落后了,而是消费场景发生了改变,消费发生了升级,星巴克不再是奢侈品的代言词,变得更加平民化了,星巴克的店面更是随处可见,就像麦当劳一样。

而对于此次星巴克宣布进军餐饮业的用意,相信也不难猜出,随着消费环境和场景的改变,消费者对美食的追求不再是为解决温饱,更多的在于享受过程,星巴克推出午餐,扩张业务版图是一方面,更多的是为了增加客户粘性,满足消费者的多样化需求,让用户的潜在思维里不再认为来星巴克就是为了买杯咖啡,相比于来店里买,不如在网上订。

总的来说,星巴克一旦进军餐饮业,在消费者心目中的“高品味 ”形象一下子就会沦落为“低格调”,而随着在中国一天开一家新店的速度,这个连锁品牌星巴克很快就会成为大众品牌,到时候,不知道消费者还会不会喜欢这个越来越像麦当劳的星巴克了。

■本文来自变革家作者:黄瑜。

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