【市场研读】空净市场洗牌结束？哪些公司将告别野蛮增长？

变革家，专注创业项目分析，帮股权投资者把好第一关！自2013年以来，在雾霾“新常态”下，国内空气净化器市场的爆发已经进入了第四个年头。迅速增长的市场需求不仅吸引了三星、夏普、松下等国际品牌的涌入，国内也相继诞生了小米等新生品牌。虽然市场日益丰富繁杂，但从市场透露的信号来看，国内空气净化器市场正逐渐趋于理性。

一定程度上来说，空气净化器在市场上受宠和国内的“雾霾恐惧症”不无关系，也正因如此，在销量逐步提升的同时，大批的劣质和白牌产品借机涌入市场，甚至一些知名品牌也开始在产品上以次充良。如今消费者对空净产品的了解越来越深，选购标准也开始从概念转向理性，这将对整个市场带来哪些影响？

不久前，GfK与中国电子报社联手发布了《2015中国空气净化器产业报告》，2015年国内空气净化器零售量为352万台，同比增长超过8%，零售额将近75亿元，同比增长10%。而在2013年，我国空气净化器市场零售额增长数据高达162.7%，2014年这个数字是94.8%。与前两年的高速增长不同，2015年，空气净化器行业的发展正趋于理性，增长速度也明显放缓。

在2016年之前，国内消费者对空气净化器的认知和消费习惯仍不成熟，甚至说空气净化器市场存在“靠天吃饭”的现状，雾霾天气的高发致使空气净化器销量大增，而在雾霾散了之后又呈现出销量锐减的现象。原因主要有两点：一方面，消费者对空气净化器的认识还不够理性，或多或少为空净产品贴上了“除霾”的标签，对空净产品在过滤粉尘、毛发、油烟、有害气体以及除菌等方面的功能却认识不足；另一方面，空气净化器市场的不规范以及个别媒体、厂商在宣传上的误导和夸大，也导致消费者对空气净化器的功效产生怀疑，比如净化效率、核心参数、相关标准等等，不少消费者转为观望态度。

诚然，空净产品已经度过了概念引领增长的时代。如今，随着空净市场逐步回归理性，也给空气净化器厂商们带来一个警告——不仅要根据新国标等对消费者进行市场教育，或许也预示着空净市场将引发一轮淘汰赛，尤其是在空净市场品牌良莠不齐、产品以次充好的情况下。

空净市场增速的放缓似乎是在意料之中的，但品牌、技术、渠道、售后等因素对消费者购买与否的影响越来越大，更加多元的市场竞争似乎不可避免。

从2015年空气净化器市场的表现来看，国外品牌的增长依然强势。据Gfk的报告显示，在线下市场三星等国外品牌表现出了垄断性优势，占据了线下80%的零售额。这在一定程度上说明了国外品牌在空气净化器的技术、定价、销售渠道及市场营销上仍具有巨大优势，也说明了品牌影响用户选择的优势地位。

就产品售价来看，国内品牌主要集中在中低端市场，而三星、飞利浦等全球品牌，則通过不同用户需求的全价位产品策略，除在中低端市场占据一席之地外、更牢牢掌握高端市场的绝对优势。不难发现，在厂商宣传各据一词、相关标准比较模糊的情况下，消费者更愿意相信国外品牌和高端产品，“一分钱一分货”成为了主流消费者的共识。

值得一提的是，国内在2015年下半年出台了空气净化器产品的新国标，并于今年3月份正式实施。新国标的出现无疑有益于空净市场的良性发展，在标准统一的情况下，或将加速空净市场的多元化竞争。

消费者对国外高端空净产品的青睐似乎不难理解，毕竟这些品牌在综合实力和挖掘市场需求方面更具有优势。与此同时，一系列信号显示空净市场黄金时代尚未到来，那些市场上的优等生也将迎来新的契机。

其一，空净产品的市场潜力不容小觑。数据显示，空气净化器在国内百户家庭的占有率尚不足10台，远低于日韩和欧美。此外，当前空气净化器市场主要集中在北京、上海这类的超一线城市，在区域上具有局限性。随着消费者对空气净化意识的提升，二三线市场的增长趋势比较明显，有可能成为空气净化器市场的增长助力。同时，Gfk预估空气净化器整体市场的零售额将在2016年达到近80亿元人民币，相对比较乐观。

其二，新国标实施可利好空气净化器的普及。新国标对空气净化器的CADR值、CCM值、能效等级和噪音等参数提出了明确要求。明确的标注不仅有利于消费者对同类产品的比较衡量，也有利于空净市场的公平竞争，迫使一些不符合标准依靠低价进行倾销的产品被市场所淘汰。而从市场反应来看，新国标实施三个月后，三星、飞利浦等国际品牌仍在保持高速增长，而国内的一些互联网品牌则在销量上有着不同程度的下滑。

其三，空净产品销售渠道的逐渐完善。经过三年的市场耕耘，空净产品的渠道覆盖已经逐渐完善，销售网络进一步下沉。比如说在线下渠道上，空气净化器开始出现在家电连锁、百货、大型超市等场所，也有一些品牌在积极布局和开设门店。而在线上平台，B2C网站、电视购物乃至信用卡目录销售中都开始出现空净产品的身影，更有报道指出线上市场的零售额占比有望超过60%。

其四，优等生的附加优势开始凸显。新国标只是空净产品的最低门槛，对空净市场中具有品牌力、研发、生产、售后等完整体系的“优等生”来说，产品的附加价值将成为另一优势。以三星为例，其产品不仅在CADR值、CCM值等参数上远高于新国标，还在噪音、能效、环保等方面也优于市场上的同类产品。此外，全球性品牌在产品品质和售后服务上也更具优势，通过海内外规模庞大的研发团队、质量控制的生产基地和分布全国的售后服务中心等附加优势，全球性品牌可为消费者提供更高品质的产品和使用体验。

告别野蛮增长对空净市场来说并非坏事，除消费者回归理性外，具有品牌优势的空气净化器优等生厂商也将有更多机会掌握市场脉动、迎向市场新契机。

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