【自由飞越决策参考】买机票的那些坑和你不知道的商业机会

2016-06-07 18:25 旅游

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对“京东东家”正在众筹的项目“自由飞越”进行投资决策，变革家摘选了@尧异对“买机票”的坑及商业机会解读，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

从朋友圈听闻，携舆论之力猛干携程的三水已经和携程谈完了，抛开这场舆论论战不说，机票行业作为整个旅游行业复杂程度最高、历史遗留问题最多单项产品（甚至没有之一），本该有（事实上也有）更多消费侵权事件。只不过这次是平台方没处理好，被舆论无限放大了。

这篇文章不想给携程、去哪儿这些平台洗地，在任何平台上购买的产品，平台都应该承担监管责任并处理任何售后问题，只是单纯的和大家分享一下，你遇到的坑可能更多，只不过没出事，你都不知道在坑里走了一趟。

以及你所遇到的坑，背后是怎么回事。今天的机票预订，可能在走向消费者、OTA 和航司 “三输” 的局面。

坑有哪些？

积分欺诈：

有业内人士说，积分欺诈是重灾区之一。先介绍下，航司都有自己的积分体系，大部分情况下，同一联盟旗下的航司积分体系也都是打通的。比如国航和汉莎航空同在星空联盟，乘坐汉莎航空的航班累积的积分就可以记在你国航的会员卡上。套用积分的机会很明显，很多商旅用户积分很多但几乎没有用处，自然就有人从中做生意。理论上而言，一些黄牛可以根据旅客身份信息（你的身份信息满大街都是）偷注册会员卡，然后盗走里程积分。有人出售，就有代理人用几百块收 1 万里程的积分，然后兑换成机票出售出去。据旅游商业观察 TBO 之前的报道，通过积分换来的票，毛利率在 10%左右，远高于平均机票销售的万分之五水平。通过积分兑换的机票，大部分在乘机人身份上有限制（如携程积分事件中那样），要求是会员卡持有者本人，或是在会员体系内已经录入的特定受益人，携程事件应该是代理人没玩好，或者是日本人较真。当然更不用说这种票在退改签上的诸多限制。

脏票：

主要有两类，一类是亲属票、员工票等航司福利，本来只允许相关受益人使用，但常有航司员工出售，大部分时候航司也对此睁一只眼闭一只眼。另一类是航司给特定代理人的奖励，例如 “10 免 1”，即销售 10 张票可以送一张票，这类票在退改签上的限制极多。

大客户协议和团队票：

大客户协议是一些 TMC（差旅管理公司）和代理人（其实大部分差旅管理公司也就是代理人出身）与大公司客户以及航司之间的三方协定，本来对乘机人有限制，但很多时候航司的管理能力也没法做到那么细致。团队票则是航司销售给旅游批发商的团队票（可能是批发商提前锁定切位），供批发商打包产品，理论上只能团队出发。但当批发商无法售出足够的机票时，就会团队票散卖。还好航司大部分时候也不较真。

退改签作弊和搭售保险：

这是目前机票销售开放平台上最普遍的玩法。例如，代理人出售一张机票的成本价为 900 元，与其他价格持平，在平台搜索结果展示上毫无竞争力。代理人可以有两种办法改善其展示位置（或者两种办法一起用）：1）降低票价至 890 元，加售航空意外保险 20 元，总价 910 元（当然搭售酒店券等产品就更流氓了），据业内人士称，航意险的采购成本最低可以控制在 1 元以下，这里代理人赚 9 元；2）降低票价至 890 元，但调高退改签收费，例如原定退改签无条件免费，代理人将退改签手续费调至 150 元，这样算下来，如果 15 个人中有一人出现退改签，代理人即可盈亏平衡——赌的是概率。

弃程：

这种情形在国际机票中更为常见，即部分从 A 经 B 前往 C 地的航班中，由于航司收益管理的原因，全程航班比 A 前往 B 地的航班价格更便宜，代理人会为用户提供出全程航班的机票，但用户只乘坐 A 至 B 的航程。问题会出在哪？退改签费用会偏高，且在一些情况下可能丢托运行李——对，就是人在 B 地下来了，但行李去了 C 地。

归结到一句，坑非常多，出事概率也不高，所以才有人敢赌。这里也有很多辨别的方法，比如看票号（登机牌上 ETKT 后面的一串 13 个数字），也有创业公司做的产品中提供小工具，输入票号即可显示退改签政策，可以防被坑。

为什么会有这么多坑？

可以看出，猫腻很多出现在面向 C 端的代理人一端，其中一个重要原因是代理人的生存空间遭到了极度挤压，且每况愈下。

早年代理人生存的空间在于纸质票，航司需要代理人将纸质票交给乘客，方可办理登机牌——这也就提供了完美的销售场景。代理人每卖出一张票，航司需要为之支付佣金，出票足够大还会有额外的、阶梯性的奖励。而随着电子票的普及，携程随之崛起，成为了中国第一大代理，那个时候，大代理人（即出票量大、能直接从航司拿到优惠政策的代理人）的日子过得依然不错，但中小代理人已经有了生存压力。

而去哪儿的崛起给了中小代理人一个新的生存平台，在去哪儿蹿红的一段时间里，平台上的中小代理人、甚至是黑票代（无资质票代）依托从各个供应商拿到的廉价机票和从各种 B2B 平台上买到的低价票，重新找到了稳定、且总量不断扩大的收入。彼时，机票已经有了价格竞争，大中小代理人都被迫放弃一定的佣金，降低毛利率从而让利消费者。中小代理人的繁荣也推动了机票 B2B 平台的增长，大量来源于不同优惠返点政策的机票在平台上流动，单一平台单日成交额过亿并不罕见。

但行业的源头正在改变，航司的营销费用常年占营业收入的 10%左右（一般燃油成本也就是 40%左右），逐渐沦为给携程、去哪儿打工的角色，因此试图夺回销售渠道，手段也简单粗暴——少分蛋糕给代理人。

在此之前的很长一段时间，代理人的佣金政策是 “3+X+Y+Z”，其中 “3” 为售出一张机票有 3%票面金额的佣金，剩余 X、Y 和 Z 是根据销量给予的奖励。在去年之前，航司就把国内的佣金全部取消，代理人只能依靠奖励过活。相比当年一般代理人出售一张机票，算上佣金和奖励可以拿到 10%的返点。

之前一段时间，去哪儿频频遭遇类似机票纠纷投诉，就是因为平台上代理人品质参差不齐——作为纯粹搜索比价平台的去哪儿早年自己是没有出票资质的，平台上全部是票代，而去哪儿对他们的掌控力有限——后来去哪儿在页面上给正规票代一个铜牌标识，但消费者怎么有能力辨识？

反观携程，早年一直坚持自营模式，所售机票全部是自己采购——或直接与航司签订代理协议和政策，或从其他大代理人出票，所以服务品质基本有保障，这也让携程早年积累了一批相对优质的商旅客户——这些用户直到现在仍然是携程重要的利润来源和用户群体。所以，你能看到去哪儿早年并不能算一家 OTA。

那这次为什么携程出事？因为在最近几年，两个玩家的相似度越来越高，去哪儿增加了自营产品，而携程在 2013年底宣布做开放平台，允许各类产品（包括机票、酒店、目的地产品等）供应商或代理人来平台上销售产品，2015Q1 其 60%的机票交易额来自于平台上的第三方合作伙伴。这样做优缺点明显：拓展产品品类还能最大化流量优势，但对供应链缺乏掌控力。

对商业的启示？

消费者没能力也没必要去了解机票的复杂性，却因贪便宜的天性和平台的监管问题而为自己埋单，所以OTA 需要对平台供应商加强监管的论点无需赘述：收下去哪儿之后，携程本该把去哪儿变得更好，而不是学了去哪儿的坏。

而最近半年以来，航司被其主管单位要求将机票直销比例提高至 50%的说法已经成为公开的秘密，航司也非常激进的承诺 “官网票价最低”，并向携程、去哪儿和阿里等渠道施压规范我们开头说的多种乱象——尤其是借助保险和退改签政策强行降价，这也是航司终止与去哪儿合作的官方说法。

当航司直销渠道能够提供最低价格之后，代理人，尤其是中小代理人能创造的价值近乎为零，而从国外的演进历史来看，航司直销、大代理人和 OTA 瓜分市场的也可能成为中国的终局。即使是大代理人，可能也需要转向依托服务，比如转型 TMC（差旅管理公司）来获取可持续的营收。这个趋势的好处是，OTA 增加自营，即使第三方供应商也是大代理人，整个供应链的可控性增强。这个趋势，结合上去哪儿时代的落幕，可能意味着任何押宝中小代理人的商业模式将不再走得通，因为中小代理人终将消失。

那么，市场上就只剩下围绕航司直销做文章了。航司的僵化落后、怠于创新已被诟病多年，迈向直销的路径选择很有反讽意味：不是把自己的服务变好（你应该知道在航司官网预订一张机票的体验有多差），而是堵住其他的渠道。对于消费者而言，确实是个两难选择，在携程万分之二的概率上不了飞机，还是在航司官网 100%的预订体验不好？

举个最简单的例子，航司定期有优惠票价，需要用户在搜索界面输入一个优惠代码方可预订。优惠代码在哪？在一个三级子菜单下面，例如国航就在其 “优惠促销”-“促销代码专区” 里，用户得在这个页面上挨个寻找（或者用浏览器的网页搜索功能）找到航线，点击预订。拜托，就不能把这些优惠票价直接展示在搜索结果里？

其实航司手里满是宝藏，积分体系就是其一，逻辑和信用卡积分比较相似：例如和基于机票的旅游产品做交叉营销、酒店、包车等产品的销售导流等。但是，首先航司在积分累积这个环节体验就相当糟糕，以我个人经历来说，我每次都需要在值机时手动输入或者交代柜员录入积分卡号，难道这不该是自动关联的吗？其次，航司在积分变现的路上走的太近，除了兑换各种限制条件的机票，再无更多选择。事实上，航空公司依托自身的机票资源做了不少一人起售的 “团购” 产品，性价比不错，但销售渠道却一直不畅。

此外，基于乘客的附加服务也有空间，例如在截载之后（就是值机柜台关闭之后），航司任何增加的收入，例如增加乘客、经济舱升舱等，航司所付出的边际成本接近于零。这都有创新的机会，但难度可能在于如何在航空公司这头庞然大物上找到切口。（文/尧异来自36氪）

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