【贝贝单词决策参考】互联网教育的势、局、式、道（行业全面深度解读）

2016-03-31 17:29 专家说

@变革家（Reformer)，专注创业项目拆解，帮股权投资者把好第一关！平台方、领投方、项目方各有动机，经常让股权投资者成为“接盘侠”。@变革家让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险！2016年2月1日起，变革家启动“项目分析众包”，和更多专业人士一起为您提供更多元更专业项目投资视角，让您 “不纠结”的决策！优质服务需要您的鼎力支持！包养请点击链接：https://jinshuju.net/f/SUptzA

经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对36氪股权投资平台上众筹的项目“贝贝单词”进行投资决策，变革家摘选了@王磊对互联网教育行业的全面深度透视，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

本文来自王磊的新书《无边界：互联网+教育》，本文将该书的内容浓缩成了20页，概括了他对整个中国互联网教育行业的思考。

我从势、局、式、道四个层面来阐释中国的互联网教育。“势”是指行业的发展历史和未来的发展趋势，“局”是行业的格局和产业链，“式”是行业的运营模式和企业的商业模式，“道”既是指资本的投资路径又是指教育之道和教育的本质。

首先我们来看“势”。从发展历史来看，中国互联网教育行业大体可以分成四个阶段。第一个阶段开始于上世纪90年代，最初的互联网教育是以网校的形式存在的，比如说像四中网校和101网校等。除了学校与企业合作建立的网校之外，还有很多线下的培训机构在这个阶段也纷纷涌现，比如新东方、学而思、学大等等，但大都带有一些互联网的要素。这一波企业伴随着应试的潮流，发展很快。

第二个阶段是到了06、07年的时候，出现了一波赴美上市的高潮，比如说像新东方、诺亚舟、弘成、安博等等都是在06或者是10年前后开始赴美上市的。

到了第三个阶段，从13年开始，出现了移动互联网这样一个新的态势，包括智能手机、社交网络等开始纷纷出现。伴随着这样的一个潮流，互联网教育也出现了新的形态，展现出多种多样的商业模式，所以我们可以把这个阶段叫做“互联网教育的新元年”。

这个行业发展很快，到了15年和16年，又发生了一些变化，首先从整个互联网企业来看，赴美的潮流开始减弱，很多公司拆VIE回归A股。互联网教育行业也伴随着同样的趋势。与此同时我们在国内资本市场上却看到了非常活跃的景象，一来是上市公司在大肆收购和并购，二是有很多教育机构挂牌新三板，再有很多新兴的创业机构层出不穷。

所以我把第四个阶段叫做互联网教育行业的整合阶段，15年、16年甚至到17年可能都是这样的一个阶段。但这并不意味着互联网教育行业已经步入成熟期。我个人认为从13年开始算的话，互联网教育行业还有大概五年的发展期，虽然现在互联网教育企业非常多，但依然算是早期。可能在10到15年以后，行业才会走向真正的成熟。原因很简单，95后是真正的互联网原住民，他们在还未成熟的年纪就开始用互联网了，他们的整个人生观都是构筑在互联网甚至是移动互联网的界面上。十年之后也就是2025年的时候，95后差不多30岁，他们将成为整个社会的中坚力量。他们本人及他们的孩子的消费的理念都完全会依赖于互联网，而在那个时候技术也将进一步成熟。所以10年后可能才是互联网教育真正蓬勃发展的大爆发期。

在当前这个阶段，互联网教育越来越清晰地呈现出6大趋势：

第一个趋势是行业的整合，这个上面已经提到。一个是线上和线下的整合，线上企业买线下的，线下机构买线上的，补充不同的基因；二是上市公司成为并购的主力，广泛布局，延伸产业链，提升市值。很多上市公司面临转型，也通过收购并购来进行跨行业的整合；第三是互联网巨头在教育领域深入发展，对他们的生态圈予以补充。比如百度投资传课和沪江网，阿里投资VIPABC。

第二个趋势是产业基金的热举。传统的投资势力是VC和PE，但是我们看到现在越来越多的上市公司在建立自己的教育产业基金，上市公司的整合能力+PE的杠杆将形成无比强大的力量，在这个行业掀起血雨腥风。立思辰、中文在线、方直科技等都拥有超过10亿规模的产业基金。未来我们会看到越来越多的互联网A股化，和A股互联网化的趋势。前者是指很多美国上市的互联网公司回归A股，而后者则是指A股上市企业通过收购互联网企业实现市值的提升。对于教育类上市公司来说，提升市值最关键的有三个要素：教育内容+互联网+投资。我们从好未来的优异表现就可以看出其中的逻辑。产业基金正是为了从这三个层面全方位打造。

第三个趋势是强弱分化，强者恒强，优胜劣汰。比如我们看新东方和好未来这两大巨头2015年最后一个季度的财报，都非常可喜。新东方季度净营收为4.585亿美元，同比增长16.4%。净利润1.285亿美元，同比增长14.4%。其中来自K12的营收比重为45%。线上业务方面，新东方在线营收980万美元，同比增长32%，占总体营收3%左右，付费用户同比增长150%，累计注册用户1110万; 酷学网注册用户72.3万，乐词累计用户超过300万。总市值47亿美元。可见新东方线上和线下都做的很出色，比很多所谓O2O要扎实的多。

再看好未来，当季营收1.733亿美元，同比增长41.6%。净利润6350万美元，同比增长118%。学而思培优占总营收比83%，同比增加1%;营收同比增加44%，注册人数同比增加52%。智康一对一业务收入占比为13%，去年同期为15%。

学而思网校方面，在线业务业务贡献营收占总营收比4%，实现了同比69%的增长。在线注册人数同比增长74%，占到总人数的15%。总市值33亿美元。张邦鑫甚至在年会上放出豪言未来10年线上线下要连接1亿学生，并成为数字驱动型的企业！

还比如沪江网、决胜网、一起作业网这样的互联网教育的佼佼者，融资都已经到了C轮以后，融资金额都超过亿元。与此形成鲜明对比的是众多初创互联网教育企业还没有熬过A轮就纷纷倒闭。未来两极分化的现象必然更加明显。

第四大趋势是跨界合作。互联网时代，产业的边界越来越模糊，跨界是必然的趋势。比如我们看到新东方与腾讯达成战略合作，联手组建北京微学明日网络科技有限公司，双方共同研发基于移动端的英语学习产品。合资公司利用新东方在内容和教育方面的资源，以及腾讯的技术积累和互联网资源。

2015年1月，好未来联合滴滴共同发布“出租车司机子女公益助学计划”，好未来旗下的学而思网校将为滴滴出行平台上注册出租车司机的子女，提供免费的在线课程。这无疑是一招跨界营销的好棋。

还比如中移动旗下的咪咕数媒与学霸君达成战略合作，并推出基于学霸君开发的“咪咕学霸君”产品，以“拍照搜题+实时答疑”为核心功能。中国移动要的是内容和技术，而学霸君得到的是渠道。

第五个趋势叫抱团取暖。强者们都已经强强联合了，广大中小机构就更需要抱团合作了。比如有一些区域性的龙头企业就举起了“产业联盟”的旗帜，将行业内的教育培训机构团结在一起，共享公立校的资源，这相当是一种线下的平台。还比如一些线上的企业由于没有盈利模式，于是和线下的机构达成协议，用股份换取利润，提升估值，联合上市。还有一些机构虽然没有业务关联，但是创业者之间有很好的交情，于是彼此交叉持股，一荣俱荣。“全世界无产者联合起来”是中小机构应对巨头和资本的一种方式。

第六个趋势是走进来，走出去。国外的机构想要走进中国来，中国的企业要走出去看看世界。近年来好未来是国际投资做的最有声有色的，去年投资了Minerva，今年投资了Knewton，都是非常出色的国际布局。还有三板企业佳一教育投资了英国的K12在线产品 EZ Education。伟东云教育收购了法国企业DemosGroup。甚至还有更多机构都在悄无声息地进行国际化。国外的培训机构自然也希望进入中国的市场，他们也是通过并购或者合作的方式。比如Coursera与新东方的战略合作，培生集团在中国收购环球雅思等等。未来我们将看到越来越多的国际收购，中国整合的案例。

我们再来判断一下互联网教育行业的格局，我觉得到了15年、16年这个时间点，行业的格局已经越来越清楚了，用两个词可以概括：纵横交错，星罗棋布。我将之称为棋盘格局。横向的是大而全的平台企业，纵向的有精而深的垂直领域的企业，更多的是散布在产业链各点或各地区的小而美的驻点企业。

大而全的平台类企业中，BAT是最典型的案例，因为他们有资源、有资金，而且有丰富的产业布局可以形成完整的闭环，所以他们做教育平台是非常合适的。另一类企业适合做平台的，我把它定义为超级个人企业，就是有雄厚的个人背景，有丰富的产业资源的一些个体，比如说像陈向东老师，他有名人的效应，背后也有资源，所以很容易吸引到巨额的资金来支撑做跟谁学这样一个巨型的平台。再比如说像决胜网，这个是我的一个师兄阙登峰创立的，他不仅有戴政这样的明星合伙人，还有像俞敏洪这样实力雄厚的投资人撑腰，也算是一种超级个体或者是超级群体了，所以他们也能够做大平台。

垂直领域有很多在某一个细分市场上做得非常深的企业，比如说像华图是做公务员的，沪江网是做英语培训的，这一类企业都是经过十年以上的深耕，在某一个领域里面扎得非常地深，重度垂直。他们有很大的机会在这个领域里面形成规模，然后逐渐地向一个平台化的趋向去发展。

但是更多的教育培训机构、互联网教育机构更适合做第三种，就是小而美的企业，因为这个行业首先非常地分散，经过细分领域的纵向切割和地域的横向切割之后，基本都是小豆腐块的形态了。而且对于初创者来说，特别适合的就是从某一个教学环节的点去切入，或者是在某一个小的地域去切入，这样才能扎稳脚跟。举两个例子，一个是皮影客，这个企业相当于一个动画版的PhotoShop，产品做得非常精致，一个没有动画水平的个人，经过三五分钟的简单培训就可以使用这个工具，并且制作出完整的动画片。所以很多教育机构可以用这样的工具来做自己的教学软件，这是一个在技术上切入的案例。另外比如说像顺天府学，虽然做的是K12的全科培训，但是深耕于北京市东城区，从O2O全面打开，也建立了非常深厚的壁垒。这是从地域上切入的小而美的企业。

互联网教育这个行业产业链非常简单，主要有三大环节：内容提供商、技术提供商和平台运营商。内容提供商包括出版集团、培训机构、学校或者是MOOC，他们是生产教育内容的，还有一些个人或者一线老师他们有工作室、工作坊，也可以制作内容。内容提供商是互联网教育的核心。技术提供商有的是做一种工具，有的是提供一种解决方案。技术提供商决定了互联网教育的科技含量。平台运营商有的是做一个中间页，比如早期的决胜网，有的是做社区比如早期的沪江网，还有的类似于电商平台，比如跟谁学。

这三种角色会产生不同的关联，不同角色会产生不同的运营的模式，大体上会有三类：B2C、C2C和B2B2C。如果企业是产生内容的，那就直接可以做B2C，直面客户。如果是提供解决方案的，往往会采用B2B2C这样的模式，通过渠道或者是学校来抓住C端，隔山打牛。而做平台的一般都是C2C这样的一种搭台唱戏的模式。

三种不同的运营模式也在慢慢融合，比如一些起步于B2C的企业逐渐在走B2B2C的模式，尤其是在K12领域，抓住公立校才能获得真正的流量。而一些通过B2B2C模式打开局面的企业，更愿意直接发展B2C模式，以增强客户的粘性。对于C2C平台来说有的时候也会融合B2C的模式直接面对用户。

互联网教育也有不同的盈利的方式，我用“九阳真经”来做了一个总结，就是九种常见的盈利模式：1.卖内容、2.卖解决方案、3.卖工具、4.卖入口、5.卖广告、6.卖增值服务、7.卖资源、8.卖数据、9.卖预期。

这些模式从字面上非常容易理解，卖内容、卖工具、卖解决方案都是比较常见的。卖入口、卖广告是平台类企业常用的盈利的方式。卖数据是要基于大数据的基础，相信未来随着技术的发展，这种卖数据的盈利模式会变得越来越多。百度教育就有点向这个趋势在走，因为他们本身在大数据能力方面非常强，经常会发布一些百度教育的分析报告。虽然现在它没有用于盈利，但是未来是可以的，它分析的一些结果卖给一些机构的话，对他们的营销、以及行业的判断是非常有价值的。

卖增值服务也是互联网企业经常用的一种方式，就是基础服务免费，然后增值服务收费。但是这种模式一定是基于几个基础假设，首先你需要有海量用户，第二你有基础服务，而且基础服务有免费的基础，第三你可以提供有价值的增值服务，而且用户愿意为增值服务买单。增值服务其实有不同的形式，在线的是一种形式，还有一种增值服务可以把它做到线下。比如说新东方在14年的时候，曾经在三四线城市开过免费的学习体验班。三四线城市租金很便宜，一个教学点可能一年的运营只有3、40万，但是它通过转换之后，学生报了留学班，很容易就把这个成本收回来了。还有一些增值服务可以增值到周边的产品，比如说有手工客这样一个企业，它教授手工的兴趣课程是免费的，但是会在网上做一些电商，把产品进行售卖，这也算一种增值服务的盈利方式。关于盈利模式更多的内容还是去《无边界》书中寻找吧。

我们再来看一下互联网教育的资本路径。如果我们把14年和15年两年作一个整体来观察，趋势非常明显，K12和职业教育领域的投资数量遥遥领先于其他的细分领域。K12最近的几个著名投资案例包括，作业帮、高思、轻轻家教等，都是很大金额的投资，而职业教育也有很多收购并购的案例。

如果我们从投资阶段来做一个统计的话，能够看到另外一个趋势，就是绝大多数14年和15年的投资还是集中在A轮及以前这样的一个阶段，大概占总投资的63%这样一个比例。退出的数量还是非常少的，真正能够上市或者是被并购的机构其实不足10%，从B轮到D轮的投资额也是依次递减的。所以恰恰印证了之前的趋势判断，这个行业还是处在一个非常早期的阶段。

我把现在互联网教育的投资用一句话来形容，就是狄更斯说的，这是最好的时代也是最坏的时代。所谓最好的时代是因为第一这个行业处于一个蓬勃发展的阶段，项目非常的多，可选择的余地很大，资本也非常的充裕。但是基于同样的原因，这也是最坏的时代，因为大跃进式的发展催生了很多泡沫，有很多良莠不齐的项目，所以需要甄别。因此在资本市场上，我们对教育机构也好、互联网教育机构也好，是需要非常敏锐的洞察力的。

如果我们从估值来看的话，互联网教育的估值从绝对值来说并不是特别高，现在估值最高的互联网教育企业是沪江网，不过是75亿人民币这样的一个规模，一起作业、高思、小站教育都是30亿人民币的规模。如果我们做一个横向的类比，现在上市公司里面新东方是市值最高的，大概是40多亿美元，但是同期创业的阿里巴巴在上市的最高峰曾达到2000亿美元这样的一个规模，差距非常明显。原因很简单，用张邦鑫的话来说，这个市场是非常细分的，无法形成范围经济。所以在这个领域里面你想去创业发大财是很难的，但是对于一些有教育情怀的企业来说，做成一个比较好的业态，做成一番教育事业还是可以实现的，因为这是一个充分竞争的市场，耐心做好教育的人可以长久生存下去。

这张图是我对互联网教育进行投资的机构做的一个统计。左边是从14年到15年投资互联网教育至少有三次以上的一些机构，这些机构里面最活跃的有五家，真格、顺为、红杉、IDG和好未来，他们在教育领域至少投资了10笔以上。

我们看这些机构的投资其实有很多交叉和重叠，而且多集中在K12、英语和兴趣领域的培训，我觉得一方面是因为这些细分领域的发展非常出色，再有就是这几家机构他们从经验来讲，比较集中在这些领域。另外一个特点就是资本也是要抱团的，当有一家比较好的资本来追捧一个项目的时候，也容易吸引到别的机构的注资，结果就是强者更强。

前面讲的是投资的一些趋势和数字，我们下面来看一下IPO。投资是进入路径，IPO是退出路径。上市的版块各有不同，美股、港股、A股主板、创业板还有新三板，都是可以退出的通道。

美股曾经是教育机构的兵家必争之地，但是现在这个光环已经慢慢地退去了。美股上市的企业大多数表现都不是特别理想。主要有几点原因，第一个就这个市场对于公司的治理、财务规范要求非常高。中国的培训机构，尤其是传统的培训机构，在财务上多多少少有一些不规范的地方，这个很容易受到华尔街的打压。再有美国市场对于中国的业务不是很了解，再加上VIE这种结构潜在的风险，这些企业普遍的市值表现都不是很理想。基于以上种种原因，美股上市的13家企业，现在已经有六家退市了，ATA还剥离了全资子公司到新三板，所以其实大部分队伍都已经退却。但是对于回归A股这个事情不同企业有不同的看法，像学大是属于积极回归派，他已经私有化，通过借壳银润来登陆A股，银润的直接海外收购避免了拆VIE的风险。ATA走了一个折中的方式，他把全资子公司全美在线剥离出来，在新三板挂牌，母公司则继续留在美国的主板，两者交相呼应，也得到了很好的市场表现。新东方则是一个保守派，俞敏洪老师多次提到，要坚守在美股，因为市场相对稳定，但是在未来他也不排除剥离一部分子业务上中国的主板。

港股是一个非主流，但是至今仍然是一个非常便捷的退出通道。枫叶国际学校是在14年登录港股的，今年又有成实外教育上市。我想在主板真正开放之前，港股还是会保持一定的热度。

A股的主板现在因为有政策的限制，还很难成为一个主流，但是我们期待政策的放开，应该时间也不会太久。如果我们简单看一下A股上市的企业，大致分成两类，一种企业本身并不是做教育的，但是他旗下有学校资产，并且可能跟自己的主业形成一定的关联，顺延去做一些职业教育事情。另外一类是做教育信息化的，其实是一些IT企业，像拓维信息、立思辰都属于此类，他们利用自己的教育概念做很多收购和并购，在产业链上去做一些拓展。

新三板现在是一个最热的阵地，上市公司已经达到几十家。新三板相对更单纯一些，绝大多挂牌企业是比较纯粹的教育机构，或者是与教育相关的企业。像K12的佳一、早教的爱乐奇等等，还有职业培训的机构。另外一大类企业是给教育机构提供技术的或者是提供周边产品的（玩具、教辅材料、图书等等）。

现在在新三板上挂牌的教育企业已经超过70家了。新三板给教育企业带来了很好的融资的效果，也给企业提供了很多其他机会，比如名度提高了，变成全国性公司，未来还有转主板的机会。再有，对一些大型的集团公司来说，新三板也是一个很好的并购池，可以在里面选择优质的标的。很多上市公司还可以剥离一部分子公司业务到新三板上来，作为新业务的孵化器。所以新三板它是一个综合的战略要地。

jiaoyu11

如果我们横向对这几个上市之地做一个对比，海外市场、A股和新三板，我们能够看到其中的差异。政策方面海外肯定是最宽松的，新三板也相对宽松，A股是最严的。新三板是“只要法律不禁止的就可以挂牌”，而且企业可以有瑕疵的存在，而主板是“只要不符合规定的就不能上市”。财务要求方面，新三板最低，海外市场相对也不算太高，A股主板是标准最高的。成本上看，海外上市是最贵的，新三板相对来说比较低廉。上市时间新三板最快，半年左右就可以完成挂牌。估值当然是主板最高，新三板次之，而美股最低。平均市盈率在美股只有20倍，但是在主板，教育企业的平均市盈率是80倍，差异还是非常大的。

jiaoyu12