【黑马LIVE决策参考】“看见·李健”，看见大麦演出的非凡野心

2016-03-25 13:00 产品逻辑

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经多位@变革家会员 的要求，为了便于大家对36氪股权投资平台上众筹的项目“黑马LIVE”进行投资决策，变革家摘选了@邹小樱从“大麦网”主办“李建”世界巡回演唱会事件中“大麦网”向演出上游回溯所凸显在演出产业链上的野心及优劣势分析，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

2016年3月20日，美国东部时间。纽约。气温，零度。天气，雪。在林肯中心（Lincoln Center for the Performing Arts）的大卫·格芬音乐厅（David Geffen Hall）里，李健举办了他的第一场海外个人演唱会。全场3000个座位没有虚席，微博及Facebook上，那些踏雪而来的观众纷纷发表他们在看完这场演唱会后的温暖感悟。五天后，李健将转战洛杉矶的帕萨迪纳会展中心舞厅（Pasadena Convention Center-Ballroom），这是他和大麦演出联手奉上的“看见·李健”海外巡演的第二站。

对于热爱旅行的李健来说，无论是作为现代流行音乐之都的纽约，还是全美最大的华人聚集地“天使之城”洛杉矶，都不是一个陌生的城市。可这一次，李健不再以游客的身份到访，而是缓缓地步上属于自己的舞台。

让世界看见李健

半个世纪以来，艾弗里·费舍音乐厅（Avery Fisher Hall）作为美国音乐圣殿——林肯中心的一部分，承接着纽约爱乐乐团每年为过百万观众提供的多达170次演出，是全球所有古典音乐家的梦剧场。2015年9月，美国娱乐巨头大卫·格芬（David Geffen）以一亿美元中标，艾弗里·费舍音乐厅更名为大卫·格芬音乐厅（David Geffen Hall）。为新展厅做开幕表演的，除了主人纽约爱乐外，还有郎朗。现在则轮到了李健的吉他、诗与歌。难怪李健在台上笑称：“我有一种古典音乐家的感觉。”

这些年，华语歌手打着“世界巡回演唱会”旗号，实则跑去Livehouse、Pub等事情屡见不鲜，“假装在纽约”、“零元票”、“唱堂会”等杂音亦不绝于耳。对于极度珍爱羽毛的李健来说，这种事情是不能容忍的。在林肯中心开唱的华语歌手，除了多年前的邓丽君，便要数到演唱会帝国“相信音乐”下的李宗盛和刘若英，而李健则是踏足此处的第一位内地歌手——或许是最能代表当下中国的歌手。

在过去的一年里，李健无疑是现象级的。在《我是歌手》上的活跃自然功不可没，但这仅仅是一部分。当商演纷至沓来时，李健选择了自我放逐式的旅行；当《贝加尔湖畔》开始成为超市、快餐店的背景音乐时，李健坚守自己的风格而不为所动。他和朴树相仿，对鲜花与掌声时刻保持敌意和警惕，可市场却偏偏对带刺的玫瑰深爱有加，李健《看见》巡演，所到之处均一票难求，堪称2015年国内演唱会市场爆款。一夜之间，李健甚至取代了原本隶属于凤凰传奇的听众地盘。

在以摩尔定律飞速前进的中国，李健与大多数人背道而驰。可他身上却意外凝聚了我们希望拥有的一切：优雅、从容、腹有诗书、幽默（冷）、自由的表达、有品质的生活。永远以一身衬衣和西装示人，唱着“看命运变幻无常，体会这默默忍耐的力量”（《向往》）的李健，是中产阶级的最佳榜样，李健的崛起意味着中国城市阶级审美正颠覆着长期以来被山药蛋绑架的世界。

李健的演唱会以“看见”为主题，包括“看见青春”、“看见爱情”、“看见大地”、“看见人生”四个章节。殊不知“你站在桥上看风景，看风景的人在桥上看你”，作为观察者的李健分享着他看见的世界，世界也在打量他，从北京到台北，从纽约到洛杉矶。

至于要怎样面对陌生的美国观众的目光，如曾经登上麦迪逊广场花园（Madison Square Garden）的五月天阿信的自嘲，“就像有组印度乐团唱进台北小巨蛋”，这简单，就把李健称呼为“中国的莱昂纳德·科恩（Leonard Cohen）”呗，他们都是“穿着西装诞生的男人”。

往西，前进的方向

值得注意的是，李健的这一次美国巡演，主办方是由大麦网延伸而出的现场品牌“大麦演出”，前者是一家被普遍认为“只会卖票的网站”。

实际上，眼尖的乐迷早已发现，这不是大麦网第一次涉足演唱会的上游。在朴树、林俊杰、李易峰、林宥嘉、李荣浩等歌手的国内巡演中，我们都能看到大麦演出的LOGO出现在“主办”的位置。作为一家票务网站，向上游拓展并不是什么稀奇的事，毕竟国内票务市场面临的问题不少：票务系统不统一，导致无法形成携程式的全面分销网络覆盖，难有规模效应；产业链上游即艺人资源侧无法控制，很难展开更深入的定制产品及营销手段；同质化严重，稍不留神便陷入舍本逐末的恶意竞争里。作为国内票务网站的第一巨鳄，大麦网深知业务扁平化的硬伤，其拓展至演出主办层面，依托的是这些年来积累的消费者数据和客户渠道，以及自身的营销和广告拓展经验，也属水到渠成。包括大麦演出所选择的演唱会内容（艺人及节目），非一味地名气论，而是有针对性地指向那些在社交网络上具备活跃度和被讨论度的歌手，这也帮助它在去年成功地押宝了李健、李荣浩、李易峰、朴树、《盗墓笔记》话剧等多件爆款的全国巡演，和其数据挖掘不无关系。

类似大麦网这种溯洄而上的产业模式国外早有先例。

2009年，全球最大的在线票务销售网站Ticketmaster完成了和演唱会巨无霸Live Nation的合并。对于Live Nation，大家绝不陌生，先是在2007年获得了麦当娜十年合约，意味着这家全球最大的演出公司正式进军上游经纪业务；2008年又和U2签下为期十二年的合约，与Jay-Z签了十年，并豪掷一亿力邀王菲加盟——这一新闻也是第一次让Live Nation进入内地乐迷视野。在与Ticketmaster合并之前，Live Nation一直是Ticketmaster的第一大客户，占其销售额的17%，仅 2007 年一年就卖出了 4500 万张音乐会票。尽管这一合并案遭到了美国消费者联盟、美国反垄断协会、美国国家票务经纪人协会等团体的强烈反对，并在接受了美国司法部长达一年的调查后才宣告合并成立，证明了演出市场上下游的打通并非如许多人所说“将损害大部分乐迷的利益”，反之，票务公司和演出公司的结合，能够改变音乐会现场低下的营销效率，活化各方资源，最终使消费者得益。

当前演出市场看似火爆，对歌手而言更是唱片业崩塌后最重要的营收点，可作为一项公司销售的“产品”而言，利润却非常微薄。因为演出市场的特殊化，其直接成本，即艺人的出场费、场租通常会占到票房总收入的80%，有时候甚至会占到90%。剔除折旧摊销、营销费用，主办方的利润率只有5%。演出方真正的利润，在于赞助费及特许商品销售——即演唱会周边等。

而对于票务方来说，虽然有着渠道的优势，但自身并没有多余的产品可售，除了门票。壁垒的打破，有利于在下游聚集了大量消费人群后，从这些有共同爱好的消费者中挖掘更多需求，再影响上游提供更具吸引力的产品，实现更大的价值。基于这样的战略，大麦演出在和日韩、欧美、港台的多家演出巨头及经纪公司保持长期战略合作关系外，一方面发展自己的IP，如去年被TimeOut等媒体评为“年度最佳音乐节”的第一届“回声公园”；一方面紧紧抓住城市新兴消费的脉搏，在粉丝戏剧、亲子演出、海外巡展引进上频频发力，主办包括长盛不衰的孟京辉系列、全国首款粉丝经济话剧《盗墓笔记》系列，及成功融入商业地标的“天才达芬奇”世界巡展等。在AEG、Live Nation两家全球演出巨头对于将华语艺人引入海外的业务觊觎多年时，作为它们战略合作伙伴的大麦，则适时推出国际演出业务线，率先实行了“西进计划”，而李健的此番海外巡演也得到了AEG在优势海外资源上的支持。

旅途的下一站

随着大麦国际演出业务线的成立，也意味着大麦网即将全面展开海外业务，一手是国外艺人的加速引进，另一手则是国内优质艺人在海外的输送，以及日、韩、北美及其他华人聚集地的演出票务市场开拓。

关于后者，除了可期待李健的足迹能延展到加拿大蒙特利尔（那里是他的偶像莱昂纳德·科恩的故乡）、澳大利亚雪梨等城市，我们很容易联想到演出主题旅游产品的开发：“里约热内卢Rock In Rock南美热情之旅”；“雷丁音乐节英伦摇滚朝圣之旅”；“AKB武道馆夏日祭青春之旅”……这样的模式其实已在足球领域试行，在商业化盛行的英超及西甲联赛里尤甚。而在台湾，作家、广播人马世芳的“英国摇滚旅行团”已连续三年发团，其带领团友辗转至英国摇滚首都伦敦和披头士的故乡利物浦，走访四子故居及乐迷心目中各种经典场景，自称“这应该是全世界唯一一个经过大笨钟和西敏寺都不讲解，直奔Battersea发电厂集体下车拍照的旅行团”（注：Battersea发电厂，即平克·弗洛伊德专辑封面《Animals》的摄影场所），也是音乐圈中的佳话。

甚至就李健来说，我们把脑洞打开，不妨以“李健音乐传奇之旅”为题，沿着他的足迹，先从国内的《松花江》、《丽江》、《什刹海》、《抚仙湖》、《故乡》（哈尔滨）玩起，再到海外的《贝加尔湖畔》、《好望角》，跟着他行吟的吉他，看着那“群星闪耀美丽世界的尽头”。

对于音乐娱乐销售来说，只要实现了产品生产、消费行为的纵向一体，没有什么不可能，只要这是消费者（乐迷）需要的，且需要的人足够多。这也让我想起了李健在去年所发行专辑中的，我最喜欢的那首歌：

我听见了人们说起亲切的话题

歌声里的你和我会永远在一起

我看见了陌生人渐渐熟悉了起来

眼前的世界从未有过的清晰

——李健《美若黎明》

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