【e运动投资决策参考】百动：订场业务由传统B2B转型B2B2C

2016-03-10 10:53 用户定位

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对“36氪股权投资平台“上正在众筹的项目“e运动”进行投资决策，变革家摘选了@范宇萌对”百动“在”预定运动市场“的竞争性优劣势研究分析，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

百动，是一家运动整合服务商，主要业务是企业运动服务解决方案、赛事活动组织及体育培训等。在代预定运动场服务方面，因其 2B 业务已经成熟且发展稳定，百动将进一步拓展 2C 市场，公司预计 2015年下半年挂牌新三板。

这篇行业研究是围绕 “预定运动场市场” 进行分析和总结的，和订场市场相关的还有 “约球订场” 和 “球友社交” 等市场。

宏观分析

1. 政策导向

2014年国务院发布发展体育行业和促进体育消费意见，把体育产业作为推动经济社会持续发展的重要力量，开发体育产业巨大的潜在市场空间，利用体育产业扩大内需，促进消费，围绕体育消费的相关个股将迎来投资机会，并提出到 2025 年打造出 5 万亿规模的体育市场。

2. 经济环境

中国未来几年经济将继续维持稳定增长，国民收入稳步增加，对体育和健身的需求和支出也将大幅增加。2012年体育市场创造价值 230 亿元人民币，2015年预计创造价值 320 亿元。从 2010年到 2015年，行业创造价值每年增速超过 13%。(来源：IBIS World)

3. 社会文化

随着中国经济的高速发展，体力劳动工作正在减少，中国出现大量的知识工作者。知识工作者工作时间长且缺乏运动，很多工作者患有颈椎病、腰椎病或肌肉酸痛等病症。因此，对体育和健身的需求每年都在快速增长。同时，受国外成熟的体育健身行业运营模式影响，国民对健身行业有更多了解，国内体育行业正在经历快速发展期。

行业分析

1. 体育健身行业综述

中国体育行业在未来五年创造的价值（2015-2010年）预计每年增长 9.3%，至 2020年，行业价值将超过 500 亿元。为推动体育行业的发展，政府将逐步对大众开放学校、体育部门及事业单位的体育场馆资源。(来源：IBIS World)

2. 用户分析

目前，中国体育产业 70%的需求来自年龄段为 19 至 40 岁的用户。大多数来自这个年龄段的用户是大学学生、办公室工作者和中产管理者，这部分人群对体育、健康和健身有比较高的认知度，且有可支配时间进行运动。（来源：IBIS)

在代理预定场地服务这方面，因买方企业没有全国性的场地资源，或买方企业（商业银行、政府部门和事业单位）出于人员、成本的考虑，所以一般会选择有行业经验的公司代理这项服务。

3. 竞争格局

全国来说，采用 B2B 模式为企业预定运动场地的公司并不多，行业集中程度比较低。买方企业大多数是全国性大型企业，如国有银行，在选择订场公司时一般采用招标方式。

在 B2C 领域，除线下商业型运动场自营自销外，目前以互联网切入订场市场的创业公司占主流地位，这些公司包括趣运动、中羽联、e 运动等，因受线下资源的限制，公司提供的产品不尽相同，各自的优势项目和经营区域都有差异，暂时没有形成全国性的垄断格局。

在 B2B 银行业务上，中标订场公司一般具有如下优势：

百动行业位置和竞争优势

行业位置

百动面向的大市场是体育、健康和健身市场，细分市场是围绕场地预定展开的所有体育活动。主要从事预定运动场地服务，业务市场竞争较弱，没有垄断或寡头垄断公司，竞争对手规模不一，百动在预定场地服务领域居市场领先地位，在体育教育、赛事营销等领域也有很出色的表现，曾举办多场全国性比赛。

核心竞争优势

1. 利用互联网和信息技术服务企业用户

百动对自己的定位是 “移动互联网的 O2O 运动服务平台”。

百动服务的每个企业都有不同的产品诉求，但百动将百动的所有产品和全国的运动场数据全部整理和管理在百动后台上，有效的提高服务的效率，还保证了和企业沟通的质量。

在产品创新上，百动突破和颠覆了现有资源和实力形成的竞争优势，将 “订场” 服务延伸至更大的健康体育领域。百动已经开发完成了可以对用户体质进行检测的设备，目标是提供体育健身类的闭环服务。用户通过百动研发的设备进行体质测试，例如体质比和骨密度，百动再帮助用户制定运动计划，用户根据计划预定场地并运动。运动完成后，百动会综合用户的健康状况和实际的运动状况，对运动方案进行实时调整。

百动将利用收集到的用户数据推出符合现代人运动习惯的新产品，这些产品将涉及保险和旅游等领域。

2. 线上多渠道预定，线下多方式确认

百动和买方企业的合作方式基本有两种，一是百动是企业的服务商，二是百动是企业的合作商。在服务商的角色中，百动为企业提供代理预定场地的服务支持，和企业对接方式有平台信息交换和人工电话预定。在合作商的角色中，百动和合作企业共同为用户服务，个人用户或团体用户可以通过百动电话、百动网站、微信平台和百动 App 预定场地。

多渠道预定场地方式可满足不同的用户需求、降低预定成本和时间、简化预定流程。线下方面，用户在运动场内可以通过人工确认和 POS 机确认等方式进行身份认定。百动和几家银行已经完成预订平台衔接，用户可以通过直接刷银行卡确认身份。

3. 高效的网络订场系统和客服中心

买方企业对预定场地流程和使用场地的满意程度有比较高的要求。百动建有行业领先的网络预订平台，尽可能减少人工介入，使预定或取消预定的操作出错率降到最低。百动同时运营人工客服中心，来满足企业用户的多种需求。和买方企业高效、稳定、准确的业务对接是百动最大的竞争优势之一。

4. 与运动场地保持长期且稳定的合作关系

百动在场地预定领域有超过十年的经验，和全国数千家运动场地有合作关系。全国大多数运动场地是非商业性的，而百动合作场地中有多于 70%的场地是非商业性的体育馆和体育场。非商业性体育馆运作模式传统，注重长期和稳定的商业合作，关系一旦确认不易改变。这为百动提供的稳定的场地供给，大多数运动场地预定是排他的（除游泳馆），同时大型运动场地目前还属于稀缺资源，运动场地一般会和订场公司建立唯一的合作关系。因此，同行业竞争者很难获得已被占有的运动场资源。

5. 覆盖全国场地网络和对场地的深入了解

百动已覆盖全国 100 多个城市的数千家运动场地，完整覆盖北京、上海、杭州、重庆、深圳等一线城市。因和场地保持长期的合作关系，对场地类型、设施、和标准等场地属性有全面和深入的了解。目前，场地信息化程度比较低，百动对场地的了解是很有价值的而且短时间内很难被获得的资源。

6. 行业领先的产品研发能力

相对美国和欧洲体育产业的高度发展，中国体育产业还处于初级发展阶段。国民对体育市场的需求也比较单一。百动的产品研发能力处于行业领先水平，而且百动清楚的看到了健康、体育、运动、保险和旅游之间密切的联系。百动为企业用户提供多种多样的体育服务选择，除预定场地、赛事营销、组织体育比赛这类传统的服务外，百动已经开发和运营面向健康、保险、旅游行业和体育相结合的服务种类。

风险提示

百动与企业合作关系相对稳定，且因为经验积累和资源沉淀，未来可能不会出现很大的业务波动。但百动对普通用户领域的涉足可能会带来以下问题：

从宏观层面上来说，国民体育支出的爆发增长点还未到来，尚存在一些不确定性。
从普通用户业务所属行业来说，竞争比较激烈，提供相似服务的公司有e 运动、趣运动，这些公司较百动有更好的互联网营销经验，目前有一定的用户基础，且在各种球类或运动项目品类的细分市场可以做到垂直渗透到用户。
在竞争格局上，百动尚未在普通用户群体中建立品牌认知度，订场 App 技术壁垒比较低，团购类 App 上线类似服务较容易，且流量优势大。
为普通用户提供的订场服务区别性小，尽管潜在用户规模很大，但是订场频次比较低，普通用户对价格更敏感，受低价驱使很容易转换平台。
百动自身资源和能力可能短期内不会发挥出巨大的商业价值，且有可能分散公司对于 B2B 业务的重视程度。（文/范宇萌来自36氪）

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