【大朴投资决策参考】家纺O2O为时尚早，“博洋”的策略是全渠道品牌影响力

2016-03-08 14:45 用户定位

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经多位 @变革家会员 的要求，为了便于大家对京东东家上众筹的项目“大朴家居”进行投资决策，变革家摘选了@陈梦凡对”博洋家纺“电子商务业务渠道策略的相关报道，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

在家纺品类当中，博洋与罗莱、水星、富安娜等都处于一线地位。随着家纺品类同质化的竞争越来越激烈，整个行业都面临增长的瓶颈。但博洋电子商务公司总经理吴荣华认为，如果整个品牌的影响力、产品设计等各方面不能同步提高，无论如何也不能突破瓶颈。

基于对行业发展以及自身的评估，博洋对待今年双11的态度也更加理智。

“神款”要靠创新和供应链

家纺行业的创新相对来说很难，最多只能在材质和花型上玩些新花样。但如果能够创新得好，就能打造出“神款”。吴荣华说，家纺行业的大牌加入双11的这几年，出了两个神款。一个是富安娜2013年首次将原价600多的四件套直接降到300多，利用低价优势在当年取得了接近六万多的销量。另一个就是2014年博洋推出的一款200多的保暖套件，卖了五万多件。这个价格也是一线品牌中从来没有的。

“引爆是创新和供应链二者相结合的。我们的这次引爆一方面是价格低，另一方面是我们找到了成本更低但效果一样好的材质。”吴荣华强调要加强研发上的创新，尽可能地再去创造“神款”。

神款也将不再局限于传统的四件套。陆文强发现，消费者对于四件套、被子等常规性产品的需求在下降，而功能性产品的需求在提升。所以从2016年开始，博洋家纺会在产品上进行新的尝试和转变，走出常规的床上用品，进一步适应市场环境。

更加理智地面对双十一

博洋从2009年开始做线上业务。2010年开始针对线上做单独的产品研发和生产。2011年双11，博洋迎来了销售业绩的第一个爆发，但当时仓储、发货和人员训练还不够成熟，“用了七天七夜才把货发完。”博洋电子商务公司总经理吴荣华说。

博洋家纺前三年会有十倍、几十倍的速度增长，现阶段的增速则只有百分之三四十甚至百分之十。吴荣华在2012年接受媒体采访时，甚至还提出过“不管是人、钱还是货，都必须先‘浪费式的储备’”。

但现在，博洋认为自己面对双11已经越来越理智了。根据过往沉淀下来的数据，博洋今年把双11的销售目标定在8000万元，而去年的销售额是7154万元。

让每一笔成交都有好的结果

吴荣华认为家纺行业这两年进入到了一个低谷期，销售增速放缓是必然的。博洋电子商务渠道总监陆志强做过了解，今年双11不少家纺大牌的做法相对保守，收缩了营销费用。另一方面，虽然原料成本在下降，但是加工、物流、包装、仓储、运营等各个环节的人力成本都在上涨。

吴荣华算了一笔账：“家纺行业做线上的，人力和物流成本会占到20个点，广告营销基本在10个点或者以下，另外还有产品研发、租金、各种办公设施也接近10个点。所以，如果毛利率低于40个点是几乎赚不到钱的。”在这种情况下，只有罗莱、水星、富安娜以及博洋等家底厚、供应链成熟的一线大牌可以毛利率维持到45%以上，这部分企业能够盈利。还有一部分就是规模小，各项费用率低，成本低的小企业，他们可以利用低价优势赚钱。

在保证质量的前提之下，为了企业的发展必须守住价格底线。博洋的做法是，“让每一笔成交都能够有好的结果，也就是有利润。有利润才能给企业未来的发展留出空间。”

博洋的品质保障是一方面，另外一个重要的因素是博洋在电商仓库还增加了质检环节。博洋的物流总监卢汉平从2012年全面接手仓库，一方面他用了半年的时间把仓库的流程细化、捋顺，让“七天七夜才发完货”的情况不再重演。另一方面就是坚持货品在包装前质检。不同于工厂端的质检，仓库的质检比较粗，主要检查肉眼能看得到的问题，比如尺码、脏污件等。虽然这个动作增加了仓库的人力成本，但是却能够有效地降低退换货率。

不盲从时髦概念

博洋做过一年多O2O的尝试，但并不成功。陆志强认为主要是违反了消费者本身的消费习惯。“现在我们对于O2O的一个想法是在各个不同的渠道上进行商品的展示，提升品牌的影响力。在销售上会更加尊重消费者本身的消费习惯，线下的客户就线下购买，线上的就线上。”陆志强说。此次双11，博洋的做法也很简单。以宁波为例，各个店铺都布置了相应的海报和二维码，导购可以适当推荐，告知顾客线上在做双11的活动。但并不会刻意引导客户进行线上消费。

吴荣华的策略是“等”，“成功的人并不一定都是第一个开创的人。所谓O2O，等老百姓的消费习惯形成，模式差不多出来了，我自然跟上就行。现阶段没有必要花费太大的精力做产出很少的东西。”

目前，博洋的团队主要求“稳”。陆文强说，“我们着眼的不是某一年，而是未来两三年博洋的发展。我们希望我们的团队能够稳扎稳打地走，而不是盲目地拼数据。”（文/陈梦凡来自天下网商）

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