【保险电商决策参考】保险业求变:线上卖保险是种怎样的体验?

产品逻辑

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经多位@变革家会员 的要求,为了便于大家对“保险电商”相关的创业项目进行决策,变革家摘选了天下网商作者@强音对传统保险行业中当先开拓线上销售方式的企业负责人的专访。仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。关于“保险电商”的更多路演实录、投资建议和模式分析等重要决策参考信息请点击这里:http://biangejia.com/archives/tag/%E4%BF%9D%E9%99%A9%E7%94%B5%E5%95%86

保险行业在中国60多年的发展中,已经形成了一种固定的范式。银行作为保险业务的重要渠道,一直占据着保险公司保费收入的独大地位。

危机的爆发集中于2008年,中国财险业几乎全线亏损,进入资本市场运作的寿险资金几乎全军覆没,投连险退保风潮再起。

到了2010年,银监会下发90号文,给依靠渠道生存的银保业务带来了不利因素。

该文件对商业银行代理销售保险做出了规范,不再允许保险公司人员驻点商业银行网点,同时规定商业银行每个网点合作的保险公司原则上不超过3家。这一政策对银保业务的打击很快在数据上得到了体现:

2012年五大上市险企的银保业务集体下滑,以平安人寿为例,旗下银保业务保费收入同比下降12.39%至136.09亿元。而人保银保渠道保费收入为461.03亿元,同比下降23.2%,银保业务占比由2011年末的85.3%下降为去年年末的72%。

保险巨头都在此业务上遭受了滑铁卢,更不用说话语权旁落的中小型保险公司,他们在传统渠道下的机会更窄。颠覆传统模式的渠道革命已经触及处于深水区的金融行业。秉承着行业一贯的谨慎作风,他们对于改革与创新一直保持着小心求证的观望态度。

直到2012年12月份,国华人寿在淘宝聚划算平台售卖旗下的“短期投资理财”型保险产品,三天即销售额破亿。这给正在观望的中小型保险公司释放了一个信号:新渠道有可为。

有国华的成功范本在先,保险业的上线潮一触即发。

先是安联财险和淘宝保险合作的“赏月险”上线,引发了5154名网友购买;再是国华人寿二度出手,在聚划算上单款产品团购破亿;紧接着今年11月份,由“三马”合资的众安保险将正式宣布上线。

从通路改革,再到完全依托于网购平台的产品设计,到最终完全依托互联网的保险公司上线,保险已经再不是人们眼中那个落后和保守的产业,而正以一种全新的姿态向互联网华丽转身。

保险业到了改变的时候

国华人寿并非第一家上线的保险公司。

根据资料显示,2000年5月,由泰康人寿总公司投资建立的“泰康在线”是国内第一家提供全程网上保险服务的电子商务网站。同一时期,平安保险也已经开展了电商业务。在这一时间节点上,中国的网民人数仅为890万,人们利用网络购物的新的消费行为还未成规模。

彼时的保险电商,还处于把线下业务照搬至网络平台的简单模式。随着时间的迁移,网民结构的改变,用户的需求开始从快消品往深水区渗入。

屈丽佳,杭州心有灵犀电子商务有限公司负责人,在2012年放弃了经营多年的快消品电商代运营业务,转而成立了这家专门从事互联网金融保险服务的TP公司。

她认为,网购群体的消费习惯已经开始改变,“70后、80后是网购群体的中坚力量,起初他们还只是从淘宝等网购平台上购买服装等快消品,随着年龄增长,他们的消费习惯也逐渐下沉”。另一方面,网购中坚力量的收入水平也随着年龄的增长而提高,他们开始有了闲置的资金,保险、理财等需求都开始激发。

在屈丽佳看来,这几年电子商务的成熟,已经让金融业嗅到了新渠道的商业机会。但是让他们真正大胆进入的时间仍要到2012年底至2013年上半年。

屈丽佳告诉记者,“一方面有国华人寿的先例。另一方面,平台技术层面的完善也使得保险业实现了较为顺畅的线上购买体验。”

例如,早前的保险购买页面十分复杂,而现在,以车险为例,用户只需要填写车牌号和车主生日就可以实现购买,投保流程比线下更为便捷。

根据屈丽佳的观察,基础设施对接完毕后,今年上半年,大量保险公司入驻淘宝保险频道。8月份,保险中介也可以入驻淘宝保险频道。汹涌的上线态势已经形成。“去年国华的三天一个亿成为行业内的大新闻,但到了今年这个数字有望刷新了。”屈丽佳预测,今年会出现销售额达2~3个亿的单品。

渠道代理面临挑战

在传统模式下,大多数人对保险都属于被动接受。

所谓被动接受的意思是,我们中的绝大多数人并非主动寻找保险产品,而更多的是被动地消化来自保险业务员的殷勤推销。

通常,我们遭遇到保险推销的情境大致分为下述3种:

第一个场景:一个陌生的电话,对方热情地和你套近乎,寒暄之后开始循序渐进地切入主题,向你兜售一份保险。当你试图打断的时候,他总能见缝插针地、不厌其烦地试图改变你的想法,直到你明确无误且烦躁地挂断电话,这事儿暂时中断。不过,在之后的日子里,类似的电话还是会时不时响起。

第二个场景可能发生在银行,你在大堂等候办理业务,百无聊赖的时候,一个衣着类似银行工作人员的保险业务员靠近你,和你交流关于理财的信息,然后你被引导,理财需求被激发出来,你购买了一份银保理财产品。

第三个场景:你去4S店买车,买完车后,推销人员顺手给你介绍了车险,你略加考虑,便在他的指引下,办理了投保等一系列手续。

在上述的三个场景里,渠道或者通路是一个隐含在内但至关重要的词语。无论是处于哪一个场景,保险业务都几乎100%依靠渠道的力量来完成销售。

这种现状导致的问题显而易见:渠道将会越来越强势,从而从根本上牵制保险公司本身的业务发展;其次,客户大部分情况下只与渠道打交道,而本该走在前端的保险公司隐到了幕后,这也是造成误读的原因之一,因为我们几乎没有和保险公司直接面对面的机会。另外一方面也造成了保险公司无法第一手掌握客户资源,只得愈加依赖渠道。

阿里小微金融服务集团(筹)保险事业部业务发展总监宝玉在接受记者采访时认为,保险公司之所以愿意上线的很大一部分原因在于,传统渠道过分强势,且现在万能、分红等寿险在传统的银保渠道售卖难度越来越大;而传统渠道的佣金和人工费用的攀升,也是保险公司寻求线上机会的另一个考虑因素。

以分红险产品为例,宝玉认为这是一种原本可以将收益做得很高的产品,“但是在畸形的代理机制下,因为市场信息的不对称,代理人渠道的佣金最高可以达到首期保费的150%”。

也就是说,在这种佣金的收取模式下,客户的第一期保费并没有落入保险公司的账户,这也是造成这一产品在传统渠道下收益不高的原因。

前段时间发生的上海“泛鑫事件”便是保险中介管理漏洞造成的。

“还行业本来的面目,就能改变这个行业。”宝玉告诉记者,保险公司在线上售卖保险产品,相当于把原先的渠道环节打通,原本落入代理人、渠道的佣金将直接成为收益的一部分转到客户手中,大大提高了这一险种的年化收益率。

记者粗略浏览目前淘宝平台上售卖的具有理财性质的分红险产品,年化收益率都可以达到4%、5%,甚至更高可以达到7%。对比线下,这样的年化收益率具有很大的吸引力。

用数据链接客户

激发保险公司寻求线上机会,进行渠道革命的另一方面原因在于客户数据。宝玉解释说,保险行业是一个非常仰仗数据模型的行业。

在保险产品的设计中,需要进行大量的数据演算。“传统销售情况下,保险公司并不能直接接触到客户数据,会产生客户的信息由渠道的经办人代填的情况。”宝玉进一步以车险举例。

与前文所列举的情况如出一辙,消费者进入4S店完成购车的环节后被引导购买了某公司的车险,所有交互过程都在4S店中实现,“客户的数据多数被截留在4S店”。这是保险公司对于渠道过多迁就造成的行业不成文的潜规则。

现有的数据模型得不到提炼和完善,限制了国内保险公司的发展,导致各家公司之间产品同质化现象严重。“很多保险公司可能仍在沿用国外的产品模型,或者根据渠道的需求来设置产品,却不知道客户真正需要的是什么。”

但在线上情况就完全不一样了。在线上,保险公司可以直接面对客户,客户的信息将第一时间录入数据库中,从而减少了信息被截留的概率,并且能尽可能地让信息保持完整,有助于进一步的客户需求开发。

从目前的情况来看,保险上线仍只是初级阶段。国华人寿信息技术副总监赵岩告诉记者,2012年底国华在淘宝线上的成交额是1亿多元,而其当年的整体销售业绩达到90亿元。

尽管从体量上看,线上渠道还远达不到和线下相提并论的程度,但是有过良好开局的国华人寿,在今年又加大了对线上业务的开拓,除了继续与淘宝保险频道合作外,他们也与其他多家网络平台进行合作,并尝试拓展移动互联网的渠道。

紧跟其后多家保险公司纷纷入驻淘宝平台。到目前为止,淘宝保险频道已经拥有了近30家品牌保险公司(含保险中介)。“即便保费卖不到线下的规模,但是能接触客户是保险公司最希望的结果。”宝玉认为,这是电子商务这一新渠道对于保险公司最大的诱惑力,摆脱渠道的强势干预,直接面对客户,对保险公司核心竞争力的提高有很大的帮助。

与网购生态黏合的产品

与此同时,照搬传统业务至线上的做法已经落伍,更多的保险公司开始在淘宝平台上进行产品的创新。

宝玉介绍,目前淘宝上的保险产品主要有三大类。

首先是平台类的保险,包括传统的保障类保险产品,如车险、人身意外险、健康疾病类保险产品等等,主要起到的作用是帮助消费者规避日常风险。

第二类是保险理财产品,这类保险产品既有保障属性也有收益属性,譬如分红险、万能险。其中前者以保险公司的可支配收益分红,而后者则类似基金,由专家在确保本金和一定利息的前提下进行投资运作。

这两类与国外网购平台上的保险产品设置无二。

以日本乐天保险业务为例,其主要业务之一就是类似的综合保险销售平台,提供47家保险公司的保险产品,包括损害保险和生命保险两大类,具体涉及医疗保险、癌症保险、车险、宠物保险、海外旅行保险等众多领域。

第三类是基于互联网的保障产品,和线下产品有极大的不同。在线下,保险公司很难了解到消费者的消费场景和消费需求,而且,保险公司要设计和销售消费保障类保险产品人力成本也不可承受。用线上的语言来说,保险“件均”(保险术语,类似于电商业务中的客单价)过低,导致净利润不高。

互联网思维做保险

互联网对于保险的改变是全方位的,除了渠道的去中间化特性,除了依托平台设计产品,更重要的是产品设计思路、售卖渠道和公司架构方面的改变。

从产品设计角度而言,在传统渠道里,保险是拿来出售的单一产品;从渠道而言,和其他金融理财产品甚至存在竞争的关系;对于互联网生态而言,单纯把保险产品放到网上卖固然改变了原有渠道,但保险上线应该有更多的意义,譬如用来保障和解决互联网生态中面临的问题。“放置在淘宝体系里,它是需要对整个生态有所贡献,能解决大家的问题。”宝玉如是说,“做到风险和需求的对应,在合适的场合看见合适的保险。”

这也使线上渠道的保险销售与传统保险销售非常不同。除了刚需为主的车险,监管较为严格,创新空间较少,仍旧以推广销售为主,其他的保险产品都需要做到与网购用户的需求紧密结合。当然,前提是保险公司要足够了解消费者。

2013年中秋,淘宝平台上售卖的一款赏月险,正好验证了宝玉所提到的线上保险产品创新思路。这款“中秋赏月险”是由安联财险与淘宝保险共同合作推出的产品。该产品主要保障购买者在中秋当天的人身安全,最高可赔付10万元。但是该产品添加了一个有趣的附加保障:被保险人如果中秋因为天气原因看不到月亮,那么根据赏月城市的情况可以获得理赔。这一条件被用于其后的中秋推广和营销之中,立刻就扩大了赏月险的知名度和曝光率,而实际的主险反而被忽略了。

“赏月险的目的是告诉大家保险是可以多样化的,并不只是线下传统渠道看到的那几种而已。”宝玉告诉记者,之后淘宝保险频道还将延续赏月险的思路,打造一系列创新的另类险种。

在大多数情况下,目前平台上的保险产品设计主要由淘宝作为平台方,经过用户数据调研提炼出需求,然后保险公司根据需求来设计产品,放置到其淘宝店铺或者直接嵌入至网购环节出售。

这也给以传统营销见长的保险公司带来了新的考验。互联网的快节奏以及紧密围绕用户需求的特性,让这些巨型公司不得不考虑用新的思路来对待新渠道。

压力首先来自人员架构。

传统保险公司层级森严,办事风格较为刻板,这与互联网的调性相背离。“让一个传统的保险销售员,用淘宝体来和客户沟通,场面总归有些怪异。”一名业内人士直言,很多保险公司对互联网业务非常生疏,要靠公司内部打造一个互联网事业部并非易事。

另一方面,很多中小型保险公司并没有设置品牌部门,加上公司岗位设置上的限制,都会造成保险公司进入线上的时候会有一些人员上的短板,既懂互联网又懂保险的人才更是少之又少。

宝玉告诉记者,目前多数保险公司仍然会设立自己的电商部门。比如信泰保险,在将部分工序交给服务商的同时,也成立了6人团队专职打造线上业务。“这6个人都是从互联网公司挖来的,是纯互联网的团队。”聂俊华介绍,之所以要重新打造一个纯互联网团队,也正是出于让专业的人做专业的事的考虑。

宝玉认为,保险在线上特别强调数据,尤其是保障类产品,这是平台原生的东西,必须和平台的数据结合紧密,产品才能在定价上精准,投放精准,精确地匹配用户的需求,用户才能买账。从这个层面来看,保险的线上团队首先必须非常了解互联网平台的属性,而后才是熟悉保险业务。“前者可能更重要一些。”

保险公司的产品设计也受到了考验。传统销售往往通过人与人之间直面的交流进行。而在互联网上,这种有效交流将减弱,更多的是用户自助购物,这就使得保险公司必须做到产品简单化。

与线下打包的保险产品不同,为了实现线上自助的销售形态,很多保险公司都采用了拆分保险产品,以方便用户的自主选择。

而让宝玉骄傲的是,线上售卖的产品更多的是传统渠道里无法做到的。“比如退运费险这种基于淘宝平台的原生态保险产品,它在线下传统渠道下是没有办法售卖的。”宝玉进一步解释,诸如退运费险本身定价较低,渠道费用无法覆盖,加之因为这一产品的报价是动态的,因此报价精算的依据都是根据淘宝平台提供的数据模型来进行,“传统渠道没有这个能力”。

保险业和平台方通过打造这种金额较小的保障险种,培育消费者的保险意识。聂俊华和赵岩都认为,保险业上线看中的是未来的市场。(完)

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